如何写广告策划方案

（一）广告策划书的基本内容

美国广告大师莱特斯.第林诺尔认为成功的广告策划书,应该包括以下内容：

1．*格，是指这种商品是男用，还是女用？它是的低档商品，还是高档商品

2．历史，就是指本商品的原是材料，价格历史，包装记录，消费者态度记录，区域*销售记录，广告费用记录，

媒体上做广告的经验等等。

3．难题，就是商品在销售过程中会遇到什么样的难题，怎样去克服这些难题。

4．机会，就是商品的销售量，受众的购买力。

5．文稿，就是确定什么样的广告主题，以及确定这个主题的理由。

6．媒体，这里的媒体指广告，选择什么样的媒体来做宣传，以及选择这种媒体的理由。

7．推广，是广告主如何实施广告计划，以及如何应付某些突如其来的情况。

8．建设，这里的建设，是广告企划人员发现商品的*能，外观等方面如果存在欠缺，可以在广告策划书中提出改进的合理建议。

9．包装，是对商品包装以及广告包装提出建议*的意见。

10.价格，是广告策划人员对商品的价格提出看法。

11.预算，就是企业投入广告活动的计划。

（二）广告策划书的写作格式

1．封面

不要过于精美，但使用的纸张厚度要比内文厚些，策划书封面应注意策划的形式，策划完成的日期，策划书的编号机几点。这里要把策划书所讲的加以整理，内容应简明扼要，字数不要多，三四百字为宜。

2．目录

策划者应认真编写目录。目录涵盖全书的主体内容。

3．前言

前言是总纲，总领整广告策划书，其内容应包括策划的缘起，策划这个广告的广告主的基本情况，该广告主现在所要面临的问题。

4．市场分析

5．产品分析

6．广告战略

7．媒体战略

8．广告预算

9．广告效果

第2篇：策划方案如何写

一， 营销环境分析

1， 企业市场营销环境中宏观的制约因素

(1) 企业目标市场所处区域的宏观经济形势

a，总体的经济形势

b，总体的消费态势

c，产业的发展政策

(2) 市场的*，法律背景

a， 是否有利或者不利的*因素可能影响产品的市场

b， 是否有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告

(3) 市场的文化背景

a， 企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处

b， 这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化背景而拒绝产品 ， 市场营销环境中的微观制约因素

a， 企业的供应商与企业的关系

b， 产品的营销中间商与企业的关系

3， 市场概况

(1) 市场的规模

a， 当前市场的销售额

b， 市场可能容纳的最大销售额

c， 消费者总量

d， 消费者总的购买量

e， 以上几个要素在过去一个时期中的变化

f， 未来市场规模的趋势

(2) 市场的构成

a， 当前市场上主要产品的品牌

b， 各品牌所占据的市场份额

c， 市场上居于主要地位的品牌

d， 与本品牌构成竞争的品牌是什么

e， 未来市场构成的变化趋势如何

(3) 市场构成的特*

a， 市场有无季节*

b， 有无暂时*

c， 有无其他突出的特点

4， 营销环境分析总结

(1) 机会与威胁

(2) 优势与劣势

(3) 重点问题

二， 消费者分析

1， 消费者的总体消费态势

a， 现有的消费时尚

b， 各种消费者消费本类产品的特*

2， 现有消费者分析

(1) 现有消费群体的构成

a， 现有消费者的总量

b， 现有消费者的年龄

c， 现有消费者的职业

d， 现有消费者的收入

e， 现有消费者的受教育程度

f， 现有消费者的分布

(2) 现有消费者的消费行为

a， 购买的动机

b， 购买的时间

c， 购买的频率

d， 购买的数量

e， 购买的地点

(3) 现在消费者的态度

a， 对产品的喜爱程度

b， 对本品牌的偏好程度

c， 对本品牌的认知程度

d， 对本品牌的指名购买程度

e， 使用后的满足程度

f， 未满足的需求

3， 潜在消费者

(1) 潜在消费者的特*

a， 总量

b， 年龄

c， 职业

d， 收入

e， 受教育程度

(2) 潜在消费者现在的购买行为

a， 现在购买哪些品牌的产品

b， 对这些产品的态度如何

c， 有无新的购买计划

d， 有无可能改变计划购买的品牌

(3) 潜在消费者被本品牌吸引的可能*

a， 潜在消费者对本品牌的态度如何

b， 潜在消费者需求的满足程式如何

4， 消费者分析的总结

(1) 现有消费者

a， 机会与威胁

b， 优势与劣势

c， 重要问题

(2) 潜在消费者

a， 机会与威胁

b， 优势与劣势

c， 主要问题

(3) 目标消费者

a， 目标消费群体的特*

b， 目标消费群体的共同需求

c， 如何满足他们的需求

三， 产品分析

1， 产品特*分析

(1) 产品的*能

a， 产品的*能有哪些

b， 产品最突出的*能是什么

c， 产品最适合消费者需求的*能是什么

d， 产品的哪些*还不能满足消费者的需求

(2) 产品的质量

a， 产品是否属于高质量的产品

b， 消费者对产品质量的满意程度如何

c， 产品的质量能继续保持吗

d， 产品的质量有无继续提高的可能

(3) 产品的价格

a， 产品价格在同类产品中居于什么档次

b， 产品的价格与产品质量的配合程度如何

c， 消费者对产品价格的认识如何

(4) 产品的材质

a， 产品的主要原料是什么

b， 产品在材质上有无特别之处

c， 消费者对产品材质的认识如何

(5) 生产工艺

a， 产品通过什么样的工艺生产

b， 在生产工艺上有无特别之处

c， 消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品

(6) 产品的外观与包装

a， 产品的外观与包装是否与产品的质量，价格和形象相称

b， 产品在外观和包装上有没有缺欠

c， 外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目

d， 外观和包装对消费者是否具有吸引力

e， 消费者对产品外观和包装的评价怎么样

(7) 与同类产品的比较

a， 在*能上有什么优势，有什么不足

b， 在质量上有什么优势，有什么不足

c， 在价格上有什么优势，有什么不足

d， 在材质上有什么优势，有什么不足

e， 在工艺上有什么优势，有什么不足

f， 在消费者的认知和购买上有什么优势，有什么不足

2， 产品生命周期分析

(1) 产品生命周期的主要标志

(2) 产品处于什么样的生命周期

(3) 企业对产品生命周期的认知

3， 产品的品牌形象分析

(1) 企业赋予产品的形象

a， 企业对产品形象有没有考虑

b， 企业为产品设计的形象怎么样

c， 企业为产品设计的形象有没有不合理之处

d， 企业是否将产品形象向消费者传达

(2) 消费者对产品形象的认知

a， 消费者认为产品形象怎么样

b， 消费者认知的形象与企业设定的形象符合吗

c， 消费者对产品形象的预期怎么样

d， 产品形象在消费者认知方面有没有问题

4， 产品定位分析

(1) 产品的预期定位

a， 企业对产品定位有没有设想

b， 企业对产品的设想怎么样

c， 企业对产品的定位有没有不合理之处

d， 企业是否将产品定位向消费者传达

(2) 消费者对产品定位的认知

a， 消费者认知的产品定位怎么样

b， 消费者认知的定位与企业设定的定位符合吗

c， 消费者对产品定位的预期怎么样

d， 产品定位在消费者认知方面有没有问题

(3) 产品定位的效果

a， 产品的定位是否达到了预期的效果

b， 产品定位在营销中是否有困难

5， 产品分析总结

(1) 产品特*

a， 机会与威胁

b， 优势与劣势

c， 主要问题点

(2) 产品的生命周期

a， 机会与威胁

b， 优势与劣势

c， 主要问题点

(3) 产品的形象

a， 机会与威胁

b， 优势与劣势

c， 主要问题点

(4) 产品定位

a， 机会与威胁

b， 优势与劣势

c， 主要问题点

四， 企业和竞争对手的竞争状况分析

1， 企业在竞争中的地位

(1) 市场占有率

(2) 消费者认识

(3) 企业自身的资源和目标

2， 企业的竞争对手

(1) 主要的竞争对手是谁

(2) 竞争对手的基本情况

(3) 竞争对手的优势与劣势

(4) 竞争对手的策略

3， 企业与竞争对手的比较

(1) 机会与威胁

(2) 优势与劣势

(3) 主要问题点

五， 企业与竞争对手的广告分析

1， 企业与竞争对手以往广告活动的概况

(1) 开展的时间

(2) 开展的目的

(3) 投入的费用

(4) 主要内容

2， 企业和竞争对手以往广告的目标市场策略

(1) 广告活动针对什么样的目标市场进行

(2) 目标市场的特*如何

(3) 有什么合理之处

(4) 有什么不合理之处

3， 企业和竞争对手的产品定位策略

4， 企业和竞争对手以往的广告诉求策略

(1) 诉求对象是谁

(2) 诉求重点如何

(3) 诉求方法如何

5， 企业和竞争对手以往的广告表现策略

(1) 广告主题如何，有什么合理之处，有什么不合理之处

(2) 广告创意如何，有什么优势，有什么不足

6， 企业和竞争对手以往的广告媒介策略

(1) 媒介组合如何，有什么合理之处，有什么不合理之处

(2) 广告发布的频率如何，有什么优势，有什么不足

7， 广告效果

(1) 广告在消费者认知方面有什么效果

(2) 广告在改变消费者态度方面有什么效果

(3) 广告在消费者行为方面有什么效果

(4) 广告在直接促销方面有什么效果

(5) 广告在其他方面有什么效果

(6) 广告投入的效益如何

8， 总结

(1) 竞争对手在广告方面的优势

(2) 企业自身在广告方面的优势

(3) 企业以往广告中应该继续保持的内容

(4) 企业以往广告突出的劣势

第二部分:广告策略

一， 广告的目标

1， 企业提出的目标

2， 根据市场情况可以达到的目标

3， 广告目标的表达

二， 目标市场策略

1， 企业原来市场观点的分析与评价

(1) 企业原来所面对的市场

a， 市场的特*

b， 市场的规模

(2) 企业原来市场观点的评价

a， 机会与威胁

b， 优势与劣势

c， 主要问题点

d， 重新进行目标市场策略决策的必要*

2， 市场细分

(1) 市场细分的标准

(2) 各个细分市场的特*

(3) 各个细分市场的评估

(4) 对企业最有价值的细分市场

3， 企业的目标市场策略

(1) 目标市场选择的依据

(2) 目标市场选择的策略

三， 产品定位策略

1， 对企业以往的定位策略的分析与评价

(1) 企业以往的产品定位

(2) 定位效果

(3) 对以往定位的评价

2， 产品定位策略

(1) 进行新的产品定位的必要*

a， 从消费者需求的角度

b， 从产品竞争的角度

c， 从营销效果的角度

(2) 对产品定位的表述

(3) 新的定位的依据与优势

四， 广告诉求策略

1， 广告的诉求对象

(1) 诉求对象的表述

(2) 诉求对象特*与需求

2， 广告的诉求重点

(1) 对诉求对象需求的分析

(2) 对所有广告信息的分析

(3) 广告诉求重点的表述

3， 诉求方法策略

(1) 诉求方法的表述

(2) 诉求方法的依据

五， 广告表现策略

1， 广告主题策略

(1) 对广告主题的表述

(2) 广告主题的依据

2， 广告创意策略

(1) 广告创意的核心内容

(2) 广告创意的说明

3， 广告表现的其他内容

(1) 广告表现的风格

(2) 各种媒介的广告表现

(3) 广告表现的材质

六， 广告媒介策略

1， 对媒介策略的总体表述

2， 媒介的地域

3， 媒介的类型

4， 媒介的选择

(1) 媒介选择的依据

(2) 选择的主要媒介

(3) 选用的媒介简介

5， 媒介组合策略

6， 广告发布时机策略

7， 广告发布频率策略

第三部分:广告计划

一， 广告目标

二， 广告时间

1， 在各目标市场的开始时间

2， 广告活动的结束时间

3， 广告活动的持续时间

三， 广告的目标市场

四， 广告的诉求对象

五， 广告的诉求重点

六， 广告表现

1， 广告的主题

2， 广告的创意

3， 各媒介的广告表现

(1) 平面设计

(2) 文案

(3) 电视广告分镜头脚本

4， 各媒介广告的规格

5， 各媒介广告的制作要求

七， 广告发布计划

1， 广告发布的媒介

2， 各媒介的广告规格

3， 广告媒介发布排期表

八， 其他活动计划

1， 促销活动计划

2， 公共关系活动计划

3， 其他活动计划

九， 广告费用预算

1， 广告的策划创意费用

2， 广告设计费用

3， 广告制作费用

4， 广告媒介费用

5， 其他活动所需要的费用

6， 机动费用

7， 费用总额

第四部分:广告活动的效果预测和*

一， 广告效果的预测

1， 广告主题测试

2， 广告创意测试

3， 广告文案测试

4， 广告作品测试

二， 广告效果的*

1， 广告媒介发布的*

2， 广告效果的测定

) 广告策划书的基本内容

1． *格，是指这种商品是男用，还是女用?它是的低档商品，还是高档商品

2． 历史，就是指本商品的原是材料，价格历史，包装记录，消费者态度记录，区域*销售记录，广告费用记录，

媒体上做广告的经验等等。

3． 难题，就是商品在销售过程中会遇到什么样的难题，怎样去克服这些难题。

4． 机会，就是商品的销售量，受众的购买力。

5． 文稿，就是确定什么样的广告主题，以及确定这个主题的理由。

6． 媒体，这里的媒体指广告，选择什么样的媒体来做宣传，以及选择这种媒体的理由。

7． 推广，是广告主如何实施广告计划，以及如何应付某些突如其来的情况。

8． 建设，这里的建设，是广告企划人员发现商品的*能，外观等方面如果存在欠缺，可以在广告策划书中提出改进的合理建议。

9． 包装，是对商品包装以及广告包装提出建议*的意见。

10。价格，是广告策划人员对商品的价格提出看法。

11。预算，就是企业投入广告活动的计划。

(二) 广告策划书的写作格式

1． 封面

不要过于精美，但使用的纸张厚度要比内文厚些，策划书封面应注意策划的形式，策划完成的日期，策划书的编号机几点。这里要把策划书所讲的加以整理，内容应简明扼要，字数不要多，三四百字为宜。

2． 目录

策划者应认真编写目录。目录涵盖全书的主体内容。

3． 前言

前言是总纲，总领整广告策划书，其内容应包括策划的缘起，策划这个广告的广告主的基本情况，该广告主现在所要面临的问题。

4． 市场分析

5． 产品分析

6． 广告战略

7． 媒体战略

8． 广告预算

9． 广告效果

广告策划书(整体框架)

第一部分:市场分析

一营销环境分析

1． 企业在市场营销环境中的宏观制约因素

(1) 企业目标市场所处区域的宏观经济形势:

总体的经济形势

总体的消费态势

产业的发展政策

(2) 市场的*法律背景:

是否有有利或者不利的*因素可能影响产品市场

是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告

(3) 市场的文化背景:

企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处

这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品

2． 市场营销环境中的微观制约因素

企业的供应商与企业的关系

产品的营销中间商和企业的关系

3． 市场概况

(1) 市场规模:

整个市场的销售额

市场可能容纳的最大销售额

消费者总量

消费者总的购买量

以上几个要素在过去一个时期中的变化

未来市场规模的趋势

(2) 市场的构成

构成这一市场的主要产品的品牌

各品牌所占据的市场份额

市场上居于主要地位的品牌

与本品牌构成竞争的品牌是什么

未来市场的构成趋势如何

(3) 市场构成的特*

市场有无季节*

有无暂时*

有无其他突出的特点

4． 营销环境分析总结

(1) 机会与威胁

(2) 优势与劣势

(3) 重点问题

二．消费者分析

1． 消费者的总体消费态势

现有的消费时尚

各种消费者消费本类产品的特*

2． 现有消费者分析

(1) 现有消费群体的构成

现有消费者的总量

现有消费者的年龄

现有消费者的职业

现有消费者的收入

现有消费者的受教育程度

现有消费者分布

(2) 现有消费者的消费行为

购买的动机

购买的时间

购买的频率

购买的数量

购买的地点

(3) 现有消费者的态度

对产品的喜爱程度

对本品牌的偏好程度

对本品牌的认知程度

对本品牌的指名购买程度

使用后满足程度

未满足的需求

3． 潜在消费者

(1) 潜在消费者的特*

总量

年龄

职业

收入

受教育程度

(2) 潜在消费者现在的购买行为

现在购买哪些品牌的产品

对这些品牌的态度如何

有无新的购买计划

有无可能改变计划购买的品牌

(3) 潜在消费者被本品牌吸引的可能*

潜在消费者对本品牌的态度如何

潜在消费者需求的满足程度如何

4． 消费者分析的总结

(1) 现有消费者:

机会与威胁

优势与劣势

重要问题

(2) 潜在消费者(同上)

(3) 目标消费者

目标消费群体的特*

目标消费群体的共同需求

如何满足他们的需求

三．产品分析

1． 产品特*分析

(1) 产品*能

产品的*能有哪些

产品最突出的*能是什么

产品最适合消费者需求的*能是什么

产品的哪些*能还不能满足消费者的需求

(2) 产品的质量

产品是否属于高质量的产品

消费者对产品质量的满意程度如何

产品的质量能继续保持吗

产品的质量有无继续提高的可能

(3) 产品的价格

产品价格在同类产品中居于什么档次

产品的价格与产品质量的配合程度如何

消费者对产品价格认识如何

(4) 产品的材质

产品的主要原料是什么

产品的材质上有无特别之处

消费者对产品材质的认识如何

(5) 生产工艺

产品通过什么样的工艺生产

在生产工艺上有无特别之处

消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品。

(6) 产品的外观与包装

产品的外观与包装是否与产品的质量，价格和形象相称

产品的外观和包装有没有欠缺

外观和包装在货价上的同类的产品中是否醒目

消费者对产品外观和包装的评价如何

(7) 与同类产品的比较

在*能上有何优势?有何不足

在质量上有何优势?有何不足

在价格上有何优势?有何不足

在材质上有何优势?有何不足

在工艺上有何优势?有何不足

在消费者的认知何购买上有何优势?有何不足

2． 产品生命周期分析

(1) 产品生命周期的主要标志

(2) 产品处于什么样的生命周期

(3) 企业对产品生命周期的认知

3． 产品的品牌形象分析

(1) 企业赋予产品的形象

企业对产品形象有无考虑

企业为产品设计的形象如何

企业是否将产品形象向消费者传达

(2) 消费者对产品形象的认知

消费者认为产品形象如何

消费者认知的形象与企业设定的形象符合吗

消费者对产品形象的预期如何

产品形象在消费者认知方面有无问题

4． 产品定位分析

(1) 产品的预期定位:

企业对产品定位有无设想

企业对产品定位的设想如何

企业对产品的定位有无不合理之处

企业是否将产品定位向消费者传达

(2) 消费者对产品定位的认知;

消费者认为的产品定位如何

消费者认知的定位与企业设定的定位符合吗

消费者对产品定位的预期如何

产品定位在消费者认知方面有无问题

(3) 产品定位的效果

产品的定位是否达到了预期的效果

产品的定位在营销中是否有困难

5． 产品分析的总结(同上)

四．企业何竞争对手的竞争状况分析

1． 企业在竞争中的地位

场占有率

消费者认识

企业自身的资源和目标

2． 企业的竞争对手

主要的竞争对手是谁

竞争对手的基本情况

竞争对手的优势何劣势

竞争对手的策略

3． 企业与竞争对手的比较

五．企业与竞争对手的广告分析

1． 企业何竞争对手以往的广告活动的概况

开展的时间

开展的目的

投入的费用

主要内容

2． 企业和竞争对手以往广告的目标市场策略

广告活动针对什么样的目标市场进行

目标市场的特*如何

有何合理之处

有何不合理之处

3． 企业和竞争对手的产品定位策略

4． 企业和竞争对手以往的广告诉求策略

诉求对象是谁

诉求重点如何

诉求方法如何

5． 企业和竞争对手以往的广告表现策略

广告主题如何

广告创意如何

6． 企业和竞争对手以往的广告媒介策略

媒介组合如何

广告发布的频率如何

7． 广告效果

广告在消费者认知方面有何效果

广告在改变消费者态度方面有何效果

广告在消费者行为方面有何效果

广告在直接促销方面有何效果

广告在其他方面有何效果

广告投入的效益如何

第3篇：如何写策划方案

如何写策划方案

一、 写方案前需要了解的11个问题

1、企业总部在哪里?

2、企业有多少个专卖店?都在哪里?是直营还是代理?

3、企业未来想发展经销商还是直营?

4、企业现有多少生产工人?厂房有多大?以什么材质为主?以什么款式为主?

5、企业建厂多久了?老板是男是女?大约多大年纪?谁做主?跟谁联系?

6、企业有网站吗?网址是什么?在百度网页搜[红木家具"、[红木"的结果页第一页能找到吗?第二页呢?„

7、在百度新闻搜[红木家具"、[红木"的结果页有没有相关内容?是正面还是负面新闻?共几条?搜[品牌名称+红木家具"关键词的结果页新闻有几条，是正面还是负面的?

8、在百度网页搜[品牌名称+红木家具"关键词，结果页中第一页有几条相关内容，排序如何?出自哪里?

9、在百度视频搜品牌名称的关键词，视频有几条?

10、企业网站是普通型还是功能型?里面有什么内容?

11、该企业有没有宣传册?

二、 分析选择投放媒体

原则:a、所有企业的宣传在韵味产业上必不可少

b、所有企业都应该有属于自己的影视宣传片

c、网络广告必不可少

三、 确定选择的杂志，翻开目录页逐个比照栏目名，写法全套用企业拥有的题材，列出可写的软文题材，有多少列多少

四、

确定硬广的体现形式和内容

五、 将可写的软文和可上硬广合理搭配排到全年策划中，尽量以表格形式体现。

六、 落笔写成文案六大内容。

七、 方案格式

(一)、前述:

分析企业的优缺点，企业面临的问题是什么?企业应该扬长避短。注意:话语要精准。

(二)、选择投放媒体

(三)、媒体分析，有两种方法:

1、单独写媒体分析(针对大企业)

2、可以放到投放方法的下面

(四)、投放建议及诉求点

(五)、预计投放金额，需注意:

1、写报价，不要写折扣。

2、要详细的写，要清楚明了。

第4篇：如何写广告策划书范文

广告策划课程是很多高职院校经济管理类*的核心主干课程，学习领域课程模式为广告策划课程改革提供了理论依据。本文是小编为大家整理的广告策划书格式范文，仅供参考。

社团活动在高校中叫做学生团体活动，我在学校的时候也曾担任学生团体的负责人，学生团体主要是丰富学生课余生活，其活动的影响力直接关系社团的好坏！

社团活动应该围绕社团创办的宗旨展开，活动的策划应该把握全局，策划书应该含有活动的宗旨，目的，详细的活动内容、面向对象、后勤保障、预计开支、时间、地点等等，策划书尽量要细，这样才具有说服力！

广告策划，又称广告企划，是在市场调查研究基础上，对广告整体活动或某一方面活动的预先设想和策划。广告策划书把在广告活动中所要采取的一切部署都列出来，指示相关人员在特定时间予以执行，它是广告活动的正式行动文件。

广告策划书有两种形式，一种是表格式的。这种形式的广告策划书上列有广告主现在的销售量或者销售金额、广告目标、广告诉求重点、广告时限、广告诉求对象、广告地区、广告内容、广告表现战略、广告媒体战略、其他促销策略等栏目。其中广告目标一栏又分为知名度、理解度、喜爱度、购买愿意度等小栏目。一般不把具体销售量或销售额作为广告目标。因为销售量或销售额只是广告结果测定的一个参考数值，它们还会受商品（劳务）的包装、价格、质量、服务等因素的影响。这种广告策划书比较简单，使用的面不是很广。另一种是以书面语言叙述的广告策划书，运用广泛。这种把广告策划意见撰写成书而形式的广告计划，又称广告策划书。人们通常所说的广告策划书和广告策划书实际是一回事，没有什么大的差别。

一份完整的广告策划书至少应包括如下内容：

1、前言;

2、市场分析;

3、广告战略或广告重点;

4、广告对象或广告诉求;

5、广告地区或诉求地区;

6、广告策略;

7、广告预算及分配;

8、广告效果预测。

当然，广告策划书可能因撰写者个*或个案的不同而有所不同，但内容大体如此。下面简述撰写时主意的问题。

1、前言部分，应简明概要地说明广告活动的时限、任务和目标，必要时还应说明广告主的营销战略。这是全部计划的搞要，它的目的是把广告计划的要点提出来，让企业最高层次的决策者或执行人员快速阅读和了解，使最高层次的决策者或执行人员对策划的某一部分有疑问时，能通过翻阅该部分迅速了解细节，这部分内容不宜太长，以数百字为佳，所以有的广告策划书称这部分为执行摘要。

2、市场分析部分，一般包括四方面的内容：

（1）企业经营情况分析;

（2）产品分析;

（3）、市场分析;

（4）消费者研究。

撰写时应根据产品分析的结果，说明广告产品自身所具备的特点和优点。再根据市场分析的情况，把广告产品与市场中各种同类商品进行比较，并指出消费者的爱好和偏向。如果有可能，也可提出广告产品的改进或开发建议。有的广告策划书称这部分为情况分析，简短地叙述广告主及广告产品的历史，对产品、消费者和竞争者进行评估。

3、广告战略或广告重点部分，一般应根据产品定位和市场研究结果，阐明广告策略的重点，说明用什么方法使广告产品在消费者心目中建立深刻的印象。用什么方法刺激消费者产生购买兴趣，用什么方法改变消费者的使用习惯，使消费者选购和使用广告产品。用什么方法扩大广告产品的销售对象范围。用什么方法使消费者形成新的购买习惯。有的广告策划书在这部分内容中增设促销活动计划，写明促销活动的目的、策略和设想。也有把促销活动计划作为单独文件分别处理的。

4、广告对象或广告诉求部分，主要根据产品定位和市场研究来测算出广告对象有多少人、多少户。根据人口研究结果，列出有关人口的分析数据，概述潜在消费者的需求特征和心理特征、生活方式和消费方式等。

5、广告地区或诉求地区部分，应确定目标市场，并说明选择此特定分布地区的理由。

6、广告策略部分，要详细说明广告实施的具体细节。撰文者应把所涉及的媒体计划清晰、完整而又简短地设计出来，详细程度可根据媒体计划的复杂*而定。也可另行制定媒体策划书。一般至少应清楚地叙述所使用的媒体、使用该媒体的目的、媒体策略、媒体计划。如果选用多种媒体，则需对各类媒体的刊播及如何交叉配合加以说明。

7、广告预算及分配部分，要根据广告策略的内容，详细列出媒体选用情况及所需费用、每次刊播的价格，最好能制成表格，列出调研、设计、制作等费用。也有人将这部分内容列入广告预算书中专门介绍。

8、广告效果预测部分，主要说明经广告主认可，按照广告计划实施广告活动预计可达到的目标。这一目标应该和前言部分规定的目标任务相呼应。

在实际撰写广告策划书时，上述八个部分可有增减或合并分列。如可增加*计划、广告建议等部分，也可将最后部分改为结束语或结论，根据具体情况而定。

撰写广告策划书一般要求简短。避免冗长。要简要、概述、分类，删除一切多余的文字，尽量避免再三再四地重复相同概念，力求简练、易读、易懂。撰写广告计划时，不要使用许多代名词。广告策划的决策者和执行者不在意是谁的观念、谁的建议，他们需要的是事实。广告策划书在每一部分的开始最好有一个简短的摘要。在每一部分中要说明所使用资料的来源，使计划书增加可信度。一般说来，广告策划书不要超过二万字。如果篇幅过长，可将图表及有关说明材料用附录的办法解决。

在撰写过程中，视具体情况，有时也将媒体策划、广告预算、总结报告等部分专门列出，形成相对*的文案。随后分而述之。

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第5篇：如何写好广告策划书

现在的社会需要越来越多的广告策划书了。广告策划书的好坏直接关系到一个企业投资的成败，这是很重要的。

但是如何才能写好一份广告策划书呢，这是困扰所有公司文员和秘书的难题。写对了也就好了，对公司的发展有重要的帮助，也能够到领导的夸奖和提拔；可是一旦定位错误，将公司的投资搞坏，那就万劫不复了，那离下岗走人就不远了。

其实写好广告策划书并不是很难：

广告策划在对其运作过程的每一部分作出分析和评估，并制定出相应的实施计划后，最后要形成一个纲领式的总结文件，我们通常称为广告策划书。广告策划书是根据广告策划结果而写的，是提供给广告主加以审核，认可的广告运动的策略*指导文件。

广告策划书有两种形式，一种是表格式的。这种形式的广告策划书上列有广告主现在的销售量或者销售金额、广告目标、广告诉求重点、广告时限、广告诉求对象、广告地区、广告内容、广告表现战略、广告媒体战略、其他促销策略等栏目。其中广告目标一栏又分为知名度、理解度、喜爱度、购买愿意度等小栏目。一般不把具体销售量或销售额作为广告目标。因为销售量或销售额只是广告结果测定的一个参考数值，它们还会受商品（劳务）的包装、价格、质量、服务等因素的影响。这种广告策划书比较简单，使用的面不是很广。另一种是以书面语言叙述的广告策划书，运用广泛。这种把广告策划意见撰写成书面形式的广告计划，因此又称广告计划书。人们通常所说的广告计划书和广告策划书实际是一回事，没有什么大的差别。

1、前言部分，应简明概要地说明广告活动的时限、任务和目标，必要时还应说明广告主的营销战略。这是全部计划的搞要，它的目的是把广告计划的要点提出来，让企业最高层次的决策者或执行人员快速阅读和了解，使最高层次的决策者或执行人员对策划的某一部分有疑问时，能通过翻阅该部分迅速了解细节，这部分内容不宜太长，以数百字为佳，所以有的广告策划书称这部分为执行摘要。

2、市场分析部分，一般包括四方面的内容：

（1）企业经营情况分析；

（2）产品分析；

（3）市场分析；

（4）消费者研究；

撰写时应根据产品分析的结果，说明广告产品自身所具备的特点和优点。再根据市场分析的情况，把广告产品与市场中各种同类商品进行比较，并指出消费者的爱好和偏向。如果有可能，也可提出广告产品的改进或开发建议。有的广告策划书称这部分为情况分析，简短地叙述广告主及广告产品的历史，对产品、消费者和竞争者进行评估。

3、广告战略或广告重点部分，一般应根据产品定位和市场研究结果，阐明广告策略的重点，说明用什么方法使广告产品在消费者心目中建立深刻的印象。用什么方法刺激消费者产生购买兴趣，用什么方法改变消费者的使用习惯，使消费者选购和使用广告产品。用什么方法扩大广告产品的销售对象范围。用什么方法使消费者形成新的购买习惯。有的广告策划书在这部分内容中增设促销活动计划，写明促销活动的目的、策略和设想。也有把促销活动计划作为单独文件分别处理的。

4、广告对象或广告诉求部分，主要根据产品定位和市场研究来测算出广告对象有多少人、多少户。根据人口研究结果，列出有关人口的分析数据，概述潜在消费者的需求特征和心理特征、生活方式和消费方式等。

5、广告地区或诉求地区部分，应确定目标市场，并说明选择此特定分布地区的理由。

6、广告策略部分，要详细说明广告实施的具体细节。撰文者应把所涉及的媒体计划清晰、完整而又简短地设计出来，详细程度可根据媒体计划的复杂*而定。也可另行制定媒体策划书。一般至少应清楚地叙述所使用的媒体、使用该媒体的目的、媒体策略、媒体计划。如果选用多种媒体，则需对各类媒体的刊播及如何交叉配合加以说明。

7、广告预算及分配部分，要根据广告策略的内容，详细列出媒体选用情况及所需费用、每次刊播的价格，最好能制成表格，列出调研、设计、制作等费用。也有人将这部分内容列入广告预算书中专门介绍。

8、广告效果预测部分，主要说明经广告主认可，按照广告计划实施广告活动预计可达到的目标。这一目标应该和前言部分规定的目标任务相呼应。

在实际撰写广告策划书时，上述八个部分可有增减或合并分列。如可增加*计划、广告建议等部分，也可将最后部分改为结束语或结论，根据具体情况而定。

写广告策划书一般要求简短。避免冗长。要简要、概述、分类，删除一切多余的文字，尽量避免再三再四地重复相同概念，力求简练、易读、易懂。撰写广告计划时，不要使用许多代名词。广告策划的决策者和执行者不在意是谁的观念、谁的建议，他们需要的是事实。广告策划书在每一部分的开始最好有一个简短的摘要。在每一部分中要说明所使用资料的来源，使计划书增加可信度。一般说来，广告策划书不要超过二万字。如果篇幅过长，可将图表及有关说明材料用附录的办法解决。

在撰写过程中，视具体情况，有时也将媒体策划、广告预算、总结报告等部分专门列出，形成相对*的文案。随后分而述之。

第6篇：要如何撰写广告策划书

(1)广告策划书的概念

广告策划书即广告策划的文稿。

任何一项活动都离不开策划，广告也是这样，广告活动的成功与否， 在很大程度上取决于广告展开前的策划工作是否周密准确。所以广告要确保理想的广告效果，就必须首先做好广告策划。

(2)广告策划书的结构及写作方法

国内的广告大师陈培爱先生认为：完整的广告策划书，一般包括如下内容：

①前言

简要说明制定本策划书的缘由，企业的概况，企业的处境或面临的问题点，希望通过策划能解决问题。或者简单揭示策划的总体构想，使客户未深入审阅策划书之前，能有个概括的了解。

②市场分析

市场分析主要包括三个方面的内容：a背景资料：与被策划企业的产品有关的市场情况;b目前同类产品情况：目前国内市场中进口、国产的同类产品的几种主要牌号;这几种主要牌号的知名度与美誉度如何?c同类产品的竞争状况：可分为国内市场与*市场分析。

③产品分析

被策划产品有哪些优越*及其不利因素，可分为a产品特点：具体分析产品的工艺、成分、用途、*能、生命周期状况;b产品优劣比较：同国内及进口的同类产品进行比较。

④销售分析

销售是市场营销的重要组成部分，透彻地了解同类产品的销售状况， 将为广告促销工作提供重要的依据。销售状况分析有下列内容：a地域分析：同类产品销售的地域分布与地点;b竞争对手销售状况：分析主要竞争对手的销售的手法与策略;c优劣比较：通过分析比较，找好本策划产品最有利的销售网络与重点地区。

⑤企业目标

企业目标分为短期和长期两种。短期目标以一年为度，可具体定出增加销售或提高知名度的百分比。长期目标是三年至五年，广告策划中提到企业目标，可以说明广告策划是怎样支持市场营销计划，并帮助达到销售和盈利目标的。

⑥企业市场战略

为了实现企业的经营目标，企业在总市场战略上必须采取全方位的策略，这些包括：a战略诉求点：如何提高产品知名度和市场占有率;产品宣传中是以事实诉求为主还是以情感诉求为主;b产品定位，可以选择高档、中档、低档定位中的一种。c销售对象：分析产品的主要购买对象， 越具体越好。包括人口因素各方面，如年龄、*别、收人、文化程度、职业、家庭结构等，说明他们的需求特征和心理特征，以及生活方式和消费方式等，d包装策略：包装的基调、标准*;包装材料的质量;包装物的传播，设计重点(文字、标志、*彩)等。e零售点战略：零售网点的设立与分布是促销的重要手段，广告应配合零销网点策略扩大宣传影响。

⑦阻碍分析

根据上面对市场、产品、销售、企业目标、市场战略等的研究分析， 已可以顺理成章地找出本企业产品在市场销售中的“难”点。排除这些阻碍，就是下一步广告战略与策略的主要目的。

⑧广告战略

a竞争广告宣传分析，分析主要竞争对手的广告诉求点、广告表现形式、广告号、广告攻势的强弱等。b广告目标。依据前面企业经营目标，确定广告在提高知名度、美誉度、市场占有率方面应达到的目标。c.广告对象，依据销售分析和定位研究，可大略计算出广告对象的人数或户数， 并根据数量、人口因素、心理因素等说明这一部分人为什么是广告的最好对象。d.广告创意。确定广告总体的表现构思。如广告口号，使用的模特儿或象征物，广告的诉求点或突出表现某种观念、倾向等。e.广告创作策略。即向目标市场传播什么内容。按照电视、报刊、广播、pop等不同媒介的情况，分别提出有特*的、能准确传递信息的创作意图。

⑨*战略

*活动旨在树立良好的企业形象和声誉，沟通企业与公众的关系， 增进消费者对企业的好感。*战略要与广告战略密切配合，通过举办一系列具有社会影响力的活动达到上述目的。

⑩媒介战略

根据广告的目标与对象，选择效果最佳的媒介来达到广告对象。包括：a.媒介的选择与组合：以哪种媒介为主，哪些媒介为辅:b.媒介使用的地区：配合产品的营销需要进行，分重点与非重点地区，c.媒介的频率：在一年中可分为重点期和保持期，每种媒介每周或每月使用的次数安排;d.媒介的位置、版面：电台、电视台选择哪一种传播时机最好;报刊选择什么日期、版面等;e.媒介预算分配：组合媒介所需的费用进行预算。

⑾广告预算及分配

必须把年度内的所有广告费用列人。包括a.调研、策划费;b.广告制作费;c.媒介使用费;d.促销费、管理费;e.机动费等。

⑿广告统一设计

根据上述各项综合要求，分别设计出报纸、杂志、广播、电视、pop广告的设计稿或脚本，以供年度内广告制作的统一设计作参考或依据。

⒀广告效果预测

预计广告策划可以达到的目标或效果反馈、检测的方法

(例文)略