“百雀羚”广告策划书

[百雀羚"广告策划书

目录

前言 。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。 3 一(市场分析 。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。 4

1。宏观环境分析 。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。 4

(1)*法律环境分析 。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。 4

(2)经济环境分析 。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。 4

(3)社会文化环境分析 。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。 4

(4)人口环境分析 。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。 4

2。行业分析 。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。 4

3。消费者分析 。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。 5

4。竞争对手定位 。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。 5

5。以往广告分析 。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。 5

6。产品特点分析 。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。 5 二(市场策略 。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。 6

1。营销目标 。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。 6

2。产品定位 。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。 6

3。广告目标 。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。 6 三(广告表现 。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。 6

1。广告诉求对象 。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。 6

2。广告题目 。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。 6

3。广告创意 。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。 6 四。广告媒介 。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。 7

1。媒介分析 。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。 7

2。广告媒介选择 。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。 7 五(广告预算 。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。 7 六(广告效果评估 。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。 8

1。广告的好感度 。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。 8

2。广告的记忆力 。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。 9

3。广告的收视率 。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。 9

前言

随着经济的发展，生活水平的不断提高，人们越来越重视自己的皮肤护理。人们对化妆品的需求也随之不断增加。针对这一现状，各种护肤品都被纷纷推入了市场。因而，护肤品在*市场上迅速普及，也已经成为竞争较为激烈的消费产品之一。

到今天为止，我国化妆品市场经历了从无到有，从小到大的过程，而且随着市场的不断发展，也已经不再单单是生产企业之间的竞争，还有价格策略，营销渠道等多种形式的竞争。

[百雀羚"是上海百雀羚日用化学有限公司旗下的品牌。上海百雀羚日用化有限公司是一家集研究、开发、生产、销售服务为一体的具有七十多年历史的化妆品*生产企业。公司拥有先进的日化生产设备和检测仪器，有专门从事日化产品开发和探究的科研人员队伍。主要生产的大类有:护肤用品、洗护发用品、个人清洁用品和美容化妆用品等优质的产品，并且结合世界先进的科技与*的传统医学开发出营养系列化妆品，彻底改变了肌肤由单纯的保护功能进入全面护理、滋养的生活理念。百雀羚定位种地高端，在本土企业是个很知名的品牌，无论过去、现在和未来，百雀羚同样将会再一次带动时尚、潮流的时代发展。

一(市场分析

1。宏观环境分析

(1)*法律环境分析

化妆品行业是一个受*管制较强的行业，技术法规、强制*标准方面的问题颇为突出。

为了迎合化妆品市场快速发展的需要，各种相关的行业制度相继*，所规范的领域也越来越多涉及的范围也越来越广。从产品质量到服务标准，内容越来越具体，要求越来越高。 化妆品行业法规的修订，对恪守质量第一、用户至上、优质服务的企业而言影响不大，但对于一些质量要求不高的小型化妆品而言，则可能面临生存与发展的困境。

(2)经济环境分析

随着我国经济的持续增长，国家经济政策的进一步开放，带动了整个化妆品行业的快速发展，从而给百雀羚带来了更多的发展机会。人们的收入越来越多，然而人们在美容、化妆品方面的花费也越来越多，这都能促进百雀羚的发展。

(3)社会文化环境分析

随着人们生活水平的不断提高，化妆品的消费也越来越多，化妆品行业得到了快速发展。人们经历了从没有美容产品到美容产品盛行的转变。

(4)人口环境分析

市场的规模由人口决定，人口越多市场规模越大。我国人均消费水平较低给企业生产带来了压力，但随着人们收入水平的提高，消费需求的增长，市场又有了潜力。

2。行业分析

*化妆品市场的竞争相当激烈，我国城市化妆品市场已由成长期逐步进入成熟期，而且随着化妆品的品牌众多，各类品牌纷纷占有各自的细分市场，部分消费者已逐渐趋向于固定的使用自己比较熟悉的一个或者几个品牌;又由于各类化妆品间的激烈竞争而纷纷的涌入市场，导致化妆品供大于求;近几年外资企业也不断注入了*市场，并受到广大消费者的青睐。

由于我国化妆品行业产品多样化、固定资产投入小、市场细分明显的特点，使规模效益在生产成本上表现的不显著。进入行业之后，资本规模直接影响企业在销售和研发上的投入，正是这两方面的因素决定了企业的可持续竞争力。销售上的高投入可获得较高的市场占有率和著名的品牌，提升产品附加值，因此，产品的价格较高市场占有率就高而资本规模如果太小则不免在研发经费及营销管理支出等方面处理不当，导致产品价格低市场占有率也低的竞争劣势。

3。消费者分析

(1)百雀羚的主要消费人群在18岁以上的学生和有着稳定收入的25岁---45岁的女*群体，潜在消费人群在17---25岁的女*群体，也有适合男*的产品

(2)百雀羚针对的是中低高端消费者而且为草本类化妆品，也可能会与其他草本类化妆品冲突，它用着安全有效，能很好的节约皮肤干燥、暗黄等问题，能挖掘潜在的消费者

4。竞争对手定位

百雀羚的竞争对手主要是和他一样注重草本*的产品。例如:佰草集和相宜本草。佰草要

针对中高档的消费者，他添加中草*成分并建立了自然健康的的品牌形象;而相宜本草主要针对中低档消费者，它有着优良的品质，销量也连续上升，现在在化妆品行业的发展遥遥领先。

5。以往广告分析

百雀羚:[中华护肤品，草本百雀羚"。这则广告与直接明了地说明了百雀羚为中华老字号，而且又是天然物刺激的草本类护肤品。

佰草集:[先清后润，美轮回。佰草集清肤养颜太极泥，佰草集"。这则宣传标语说明了佰草集护肤品具有清洁的功效，也能保持肌肤的滋润，美容养颜效果佳。

相宜本草:[内在力，外在美。"这则广告与言简意赅的说明了相宜本草护肤品可以由内而外的滋养。

6。产品特点分析

(1)百雀羚护肤品分析

百雀羚致力于草本精华。它天然无刺激，而且为肌肤补水的同时也能补充草本能量，能很好的解决皮肤暗黄、粗糙、细纹等问题。

(2)佰草集护肤品分析

佰草集适合中*至干*肌肤。在产品研发中高科技手段萃取天然草本产品精华，使能有效调养身心，令皮肤、肌体、精神达到*、理想、形神兼备的最佳状态，焕发自然、个*、健康根源之美。

(3)相宜本草护肤品分析

相宜本草创立于2000年，它崇尚自然、朴实深受广大用户的好评。相宜本草具有美白、保湿、控油等功效，能调养干燥粗糙肤质，让肌肤润滑白皙。

二(市场策略

1。营销目标

随着人们不断追求[养生之道"的观念的发展，大家对化妆品的功效要求也越来越高，[百雀羚"致力于草本，天然无刺激，这正好迎合了消费者的养生之心。然而，百雀羚应该继续保持天然的特*来赢得广大消费者的心。继续保持这个品牌的鲜活力，从而让百雀羚护肤品历久弥新。

2。产品定位

百雀羚百雀羚针对的是中低高端消费者而且为草本类化妆品，它用起来比较温和而且安全有效，能很好的节约皮肤干燥、暗黄等问题，适用于各种肤质。百雀羚护肤品应该继续保持它本应有的品牌特*，保*好其质量。那既然他定位在18岁以上的学生和有中高收入稳定的25-45岁的消费人群，其价格应定在每套200-500元较为合适。

3。广告目标

广告是传播商品的有效途径，它可以扩大号召力也能激起广大消费者的对商品的认知，然后以新的理念来吸引潜在消费者或回头客，同时很好的树立在消费者心目中的品牌形象，让更多的消费者关注、知晓百雀羚这个品牌，也可以让人们更方便、直接的了解百雀羚护肤品的特*，使百雀羚提高关注度和知名度进而扩大品牌影响力。

三(广告表现

1。广告诉求对象

百雀羚护肤品不含重度化学成分，它致力于草本，天然无刺激，补水、保湿效果非常好，同时也能改善肌肤暗沉、粗糙等问题，用起来也很温和，适用于任何肤质。他适合18-45岁的消费人群使用。

2。广告题目

草本护肤品，国货百雀羚。

3。广告创意

户外广告:在公交站牌进行宣传

媒体:利用点击率高的网站。例如:优酷。在其播放电视剧以及平常浏览时*播广告进行宣传。

电视广告:用莫文蔚作为形象代言人，莫文蔚漫步在空气清新和长满绿*植物的田荫小路上，一边走一边观赏，突然看见一名男子在路旁蹲着研究某样东西，于是莫文蔚很好奇的走上前，看见男生的皮肤很好，被其吸引住，男生抬头看着莫文蔚，二人相聊甚欢，莫文蔚临走前拿出 [百雀羚``告诉他这是纯植物提取用后皮肤很光滑。

四。广告媒介

1、媒介分析

随着科技的迅猛发展，而且现在产品宣传的途径也越来越多样化，无论新兴的媒介还是传统的媒介他们都能很有效、快捷的宣传产品。

(1)公交站牌能大面积的被大众发现，它是以海报的形式把信息传达给人们，让人们更方便、直接的了解百雀羚这个品牌

(2)网络广告可以通过互联网，在全国传播，比如优酷视频。这种网络传播频率高，能有效的深入人们的记忆，也有利于人们更牢固的记住百雀羚这个品牌。

(3)电视广告是以有声语言、流动的画面、音乐等来传达信息的一种广告方式。它不仅有广播、报纸的特点，还具备电影特点，由于电视的普及率以及收视率较高，因此电视广告是最常见的广告方式。

(4)出租车广播是以声音的传播直接的进的消费者入人们的耳朵，这种传播形式更具有冲击力，更能给人们留下深刻印象，从而使人们更有效的记住百雀羚。

2、广告媒介选择

通过上述分析和百雀羚产品的特点我选择的广告媒介有公交站牌、网络、电视和出租车广播。

公交站牌:常常坐公交的人们会很容易的发现公交站牌上的广告。

网络:喜欢上网并且爱看视频的人们有可能选择优酷视频，那选择优酷视频的这部分人会看到百雀羚龄护肤产品的广告。

电视:湖南卫视、cctv-1频道。对于喜欢*节目的消费者湖南卫视是首选节目。cctv-1也是人们经常选的频道。

出租车广播:经常打出租车的人们会经常听到百雀羚护肤品的广告。

五(广告预算

广告预算表

单位:(元)

项目 开支内容 费用(元)

市场调研费 调查人员费

前期准备 50000

实地调查 10000

资料整理 5000

研究分析 5000

其他 广告设计费用 公交站牌 每个的费用是500元，共600个 300000 网络 20s的广告每次150000元，共50次 7500000 电视 20s的广告每次200000元，两个电视台各20000000 出租车广播 50次 50000

20s的广播每次1000元，共50次 50000 其他

广告制作费用 包括广告牌的设计以及海报设计 印刷费 100000 摄影费 200000 工程费 150000 其他 100000 广告媒体租金 公交站牌 300000 网络 2000000 电视 优酷视频 500000 出租车广播 湖南卫视、cctv-1 1000000 其他 200000

演员片酬 6000000 机动费用 机动车修理费 1000000 *费用 1500000 其他 包括管理费用、服务费用、后备资金 3000000 合计 44020000

六(广告效果评估

1。广告的好感度

在*电视台做广告能给经销商和消费者极强的信心，广告主有实力有魄力，产品质

量过硬信誉有保*，社会公众的印象会特别的好，增加消费者的好感度。

2。广告的记忆力

黄金时段关注度高，收视稳定，节目忠诚度高利于广告记忆，印象深刻。 3。广告的收视率

全国范围内*一套的收视率和湖南卫视优势明显，特别是黄金时段，时段的收视率远远高于个地方收视率，其他媒体对其干扰度小广告收视率高效果好。

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