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康师傅与家乐福断货之争谈判策划书

己 方: 康师傅

撰写人: 谢 剑

班 级: 09国贸(6)班 学 号； 0905010637

2011年 1 月 10日

背景资料汇总:

背景材料1:

近日，一条因为家乐福拒绝康师傅方便面涨价而遭到康师傅断货的消息被炒得

沸沸扬扬。昨天，记者从天津家乐福方面了解到，家乐福已经遭到了康师傅的断

货，目前公司正和康师傅协商，争取早日重新上架。

据了解，目前*、河北、重庆等地方的部分家乐福超市，有的接连半个月

找不到康师傅方便面。家乐福天津区总经理助理陈鹏告诉记者，家乐福之前接到

了康师傅的涨价通知，家乐福暂时没有同意，因此出现断货现象。

陈鹏:家乐福还是和康师傅沟通，比如能不能规模采购，涨价的幅度别那么

大，涨价时间能不能放缓。康师傅大幅涨价，给其他品牌商带来跟风的作用比较

明显。我们跟康师傅谈是一个博弈过程。

背景材料2:

零售界真是难得安静。联华超市*卡夫饼干尘嚣未散，[康师傅"断供家乐

福**又起。

昨天，记者了解到，方便面巨头[康师傅"和家乐福超市这次pk的原因是

价格:家乐福不愿意接受[康师傅"方便面的提价方案。

[想买点喜欢的食物吃，还得看超市和供货商是不是和颜悦*!"杭州白领

周先生得知这条消息，不禁发出这样的感叹。

背景材料3:

在与康师傅发生的断货风波中，家乐福一改往日对供应商的强势态度，其中

国区总部低调表示，康师傅是其方便面类产品中占据最大销售份额的品牌，因此

正积极寻求和谈解决之道。但是，康师傅却直面指责家乐福违反诚信原则。

此前，联华与卡夫之间的断货风波依旧在胶着中，目前，联华超市直营门店

内，卡夫产品仍未上架，这与当时联华超市乐观预期卡夫会很快低头显然相去甚

远。联华超市内部人员表示，卡夫方面尚无恢复供货的迹象。

而在全国170多家家乐福门店断货后，康师傅也没有停止[战争"。其日前发

表声明称，此次和家乐福的争议与调价无关，并指责家乐福[屡次违反诚信原则，

不合理强势要求提高销售返还幅度"，加上受限于成本压力，康师傅无法以原条

件继续供应袋面产品，所以出现了家乐福暂停采购康师傅产品，并消极对应后者

提出的协商邀请的状况。

面对康师傅的指责，家乐福依旧提出是由于对方涨价所引发。不过与以往家

乐福[横眉冷对"供应商的强势态度完全不同的是，此次家乐福对康师傅断货事

件的态度颇为缓和，甚至摆出积极和谈的低调姿态。

家乐福*区总部昨日向<第一财经日报>表示，家乐福不希望与供应商进

行口舌之争，家乐福希望尽快找到一个解决方案。

尽管上述回应很官方，但明显可见零售商的放缓和谈之意及在博弈战中不占

明显优势，相比之下，康师傅的态度强硬很多。

记者在采访中了解到，其实，家乐福和康师傅以及联华与卡夫的矛盾焦点并

非在表面价格，而都是在利益之争。联华是由于卡夫返点过低而断货，康师傅则

是由于家乐福收费太高而断货。但在以往的零售商与供应商博弈中，由于零售商

掌握渠道优势，因此多数时候都是零售商强势，最终以供应商妥协收场。但随着

部分大型供应商在零售商销售份额中所占比例越来越高，话语权开始向供应商倾

斜。

家乐福方面坦言，康师傅在其卖场内的方便面类产品中销量是第一位的。而

部分联华门店也反映，卡夫饼干在店内同类产品的份额可占50%~70%。份额的巨

大使得这类供应商拒绝给零售商高返点或高渠道费用。

支持强势供应商的还有一大理由，即卖场销售额占其本身整体销量很低。以

卡夫为例，其尽管在联华系的年销售额可超1亿元，但该数字仅占卡夫在*整

体销售份额的4%左右。

一位接近联华超市的人士透露，在断货战中谁先放软就意味着放弃利益，所

以零售商们都在僵持中，但不管结果如何，大型供应商开始频繁博弈零售商已在

所难免。零供关系的优势正逐步向部分供应商倾斜。

背景材料4: 杭州家乐福吃库存面临[断供"

[家乐福里的康师傅，绝对是杭州超市里最少的，有时候货架上就只有一

两包，想多拿点货都找不到。"昨天，正在家乐福涌金店康师傅方便面货柜前买

红烧牛肉面的陈先生有些无奈。

他告诉记者，因为没跟着涨价，家乐福里的康师傅方便面5包装的一组差不

多要便宜一元多钱。不过，最近摆在货架上的却越来越少了。

[我们超市的康师傅方便面确实比其他超市要便宜，卖得也不错，不过最

近康师傅给我们的货越来越少，有时候甚至断供。"家乐福涌金店的相关工作人

员金先生表示，目前超市里销售的康师傅方便面基本依靠库存在支撑，货架上

的表现还不明显。如果继续维持这种供货状况，不久就可能导致缺货停售。

[听说是供货价格和销售价格没有谈拢，具体原因还不太清楚，双方总部

在谈，应该不会持续很久。"金先生表示，在接到总部的通知之前，杭州家乐福

应该还会维持当前的价格销售，但是销量已经受影响，目前的库存只够维系短

期零售。

背景材料5:康师傅:杭州存在部分产品断供现象

[双方目前还在洽谈下一年度的年度协议，中间存在一定分歧，新的年度

协议协商好后，应该就没问题了。"记者随后联系上了康师傅控股下属公司杭州

顶津食品有限公司的*部门，相关负责人一开始表示，在重庆等地区已经出

现了康师傅停止向家乐福供货的情况，但是全国各地目前的情况不同，杭州地

区的情况还需要跟总部和销售部门核对后才能确认，可能存在部分产品断供现

象。

通过与公司总部以及销售部门的核对后，该人士表示，总部方面表示此次

争议与公司产品调整无关，产品仍正常销售，不会影响消费者购买公司产品的

便利。但至于双方的分歧是否缘起家乐福方面拒绝配合康师傅涨价，对方予以

否认。对于双方分歧的内容，他也表示由于涉及双方的协议，不方便作更多披

露和评论。

[此次康师傅断货家乐福，应该是谈判策略，双方最终能找到平衡点和解。"

另一大型连锁超市的业内人士分析。

我作为康师傅控股下属公司杭州顶津食品有限公司的*部门的经理，受

上级主管委派最为主谈人参与康师傅与家乐福断货之争的谈判，根据上述的案

例背景资料以及两个公司的实际情况，编制谈判策划书。

康师傅与家乐福断货之争谈判策划书

(1)谈判主题及谈判的背景分析。

谈判主题:康师傅一位不愿透露姓名的知情人士告诉<第一财经日报>:[已经谈过一

段时间，但是没有进展。我们产品要涨两毛，家乐福要扣除其中1毛，这是我们不能接受

的。"虽然双方的谈判之门并未关闭，但要找到双方都能接受的方案尚存在一定难度。上述

人士还表示，康师傅的涨价是针对所有卖场的，在其他卖场的加价已经完成，事实上一定范

围的返点康师傅并不是不能接受。

谈判背景: *cbct品牌营销机构董事长、营销专家李志起昨日分析称，媒体的报道

已经把他们的底线都说了，如果这个时候康师傅让步了，对同行其他卖场都是一个很大的刺

激，如果卖场以此压它，那康师傅的价格底线就会被突破；对于家乐福来说，现在也是很难

选择的时期，因为提价是各个企业都想做的事情。[很可能这两大巨头最后偷偷私了，协议

具体内容不对外公布。"李志起说，[这个事情已成一个零供矛盾标志*事件，有很大的示

范效应，两家肯定都不会大张旗鼓来处理这件事。" (2)谈判团队人员组成(根据你谈判的需要，组建谈判组成员)。

康师傅: 杭州顶津食品有限公司的*部门的经理 ，市场部经理，以及

与供货给家乐福的销售经理

(3)双方利益及优劣势分析。

家乐福:在通胀压力下，原本脆弱的零供关系不堪一击。11月，全国农副产品和农

资价格行情系统监测显示，标一粉、特一粉全国均价环比数据分别上涨3。4%、2。9%。生产

企业以调价应对，但零售企业的盈利模式却是建立在供应商的通道费用上。 康师傅在方便

面领域每年将销售总额中5%-6%的新增费用支付给家乐福，这是其方便面涨价10%远远无

法弥补的。分析人士认为，相互转嫁通胀风险的压力可能是激化双方关系，导致康师傅断货

家乐福的关键原因。

其一，家乐福从自身形象出发，稳定物价，利用自身渠道优势，抗衡[康师傅"，从而

保*自身利益，同时也维护了消费者的利益。虽然[康师傅"会体会到更加沉重的成本压力，

但对消费者来说，毕竟有可能不涨价了，是件好事情。

其二，家乐福只是想利用这样一个手段，在谈判桌上得到自己想要的。而一旦得到了，

也必然接受[康师傅"的涨价条款。此时，消费者仅仅是[筹码"而已。

其三，家乐福希望通过这种媒体聚焦下的pk，实现其一、其二两种目的。

康师傅: 康师傅方便面销售量与销售额的市场占有率分别是43。4%和56。4%。另

据上述家乐福内部人士估计，仅在上海的19家家乐福超市，康师傅方便面的年销售额就在

1000万至2000万元之间。康师傅要求提价正好是双方2011年合同续签的阶段，在新的合

同里，家乐福要求上涨相关费用，而康师傅认为[家乐福屡次违反诚信原则，强势要求提高

销售返还幅度"自己无力承受，从而拒绝了家乐福上涨的要求，而作为[回敬"，家乐福亦拒

绝康师傅上调零售价的要求。

(4)谈判目标及底线。

康师傅:从11月1日起，将部分方便面产品提价10%，旗下营销占比达3成的

典袋面系列

家乐福:然而，康师傅此次涨价行为在家乐福[遇阻"。有消息称，家乐福不同意在

自己的卖场内上调康师傅价格，因双方协商未果，康师傅停止供货。

(5)谈判程序及谈判开局的气氛的烘托及谈判开局的具体策略。

气氛:应该主动去营造良好的谈判气氛，轻松愉快的气氛能缓解谈判中的紧张情

绪，增进人们的感情。在良好的氛围下，人们更容易被尊重，也更容易获得支持

和关注。在谈判中，不能营造良好的谈判气氛，就好像机器缺少[润滑剂"一样，

给人很别扭的感觉，也就谈不上有效地减少双方心理障碍，给双方沟通增加困

难，甚至可能使谈判进展缓慢，在正常的情况下，谈判双方都是抱着实现自己合理

的利益而与对方一起在谈判桌前的，因而双方都希望能在一个轻松、愉快的气氛中进行谈判。

策略:谈判的竟技*很强，因此要取得更好谈判效果就要重视语言策略的运用。

例如，要舍弃那些绝对的语言，以此留有余地，避免因失实而弄出笑话，失去对

方的信任。发言中不要把自己摆放在绝对正确，以我为主的位子上，以免让对方

感到我方以势压人，而导致谈判气愤紧张。

(6)准备谈判资料及如何准备资料。

资料；供事件被曝至今已经一周，越来越多的家乐福超市门店里不见了康师傅的身影。一星

期前，记者走访家乐福员村店时发现，原本多种口味的康师傅方便面在家乐福这两家门店已

经只剩下寥寥几种。而当记者日前再度进店探访时却已经完全不见了康师傅袋装方便面。

据超市内的销售人员透露，因为一直没有新货再上架，只能眼睁睁看着康师傅[消失"。

[你看，以前这里的三组货架都是(康师傅)，现在没有了。天天都有不少找不到(康师傅)

面的顾客来问。"

此外，来自外地媒体的消息显示，目前*等地市场的家乐福门店里的康师傅存货也已

经全面见底了，断供范围波及越来越广。[如果问题得不到及时解决，肯定出不了这个月，

全国的家乐福都会再也没有康师傅卖。"

谈判过程中的策略以及预测一下你们谈判组可能遇到的问题。

康师傅旗下的袋面系列涨价，零售单价由每包2元提至2。2元，涨幅为10%。12月14日，

家乐福公告称暂未同意康师傅调价，因此出现断货现象；家乐福正与康师傅积极协商，争取

早日重新上架。由于康师傅要求的每包面提高0。2元的情况下，家乐福会在这0。2元的涨幅

下进行谈判，在此之前由于双方都不肯因此让步，所以事件矛头应从是否涨价，转向入场费，

返点等利润的分配。另外，我方还认为对方屡次违反诚信的原则，不合理强势要求提高销售返

还幅度，不仅暂停采购，并消极对应康师傅提出的协商邀请。

(8) 制定应急预案(你如果遇到了下列的情况，你采取的应急预案)。

a。 你在谈判过程中发现你的谈判对手一直保持营造强硬的谈判气氛，使得你和

你的伙伴很有压力。你的应急预案。

可以采取迂回策略，不要太强势的与其硬碰硬，可以在其他的问题上有一些退步

或者协商，但是在原则问题上不可以让步，我们必须坚持自己的原则，因为我们

掌握了家乐福大份额的销售量，所以我们是很有优势的。总之一句话，坚持原则。

b。 你在谈判过程中发现你的谈判对手是一个回避型*格的人，使得谈判无法进

行下去，你的应急预案。

强势的提出自己的目标，且表示自己不会退步，无论对方怎么样回避，乙方就是

坚持住自己的底线不退步，对方也无可奈何，只要坚持，胜利就在前方。

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