广告策划书案例

发布时间:2015-10-06 23:50:46 分享:keke  阅读:1108

[篇一:某高校报纸策划书]

一前言

强健的躯体需要新鲜血液补给营养,健康的大脑则离不开与外界的沟通。没有沟通交流,头脑便没了活源,就容易迷失,容易桎梏,容易发生病变,大学是一块思想活跃的地方是先进思想的重要萌生地。我们的思想需要一块交流的平台。从另一方面说,创办一份覆盖(新疆)乌鲁木齐高校的校园报纸。广告策划书案例。必将为新疆报业的发展起到促进的作用。

首先,现今市场份额已被各媒体分割殆尽,惟有高校校园这块荒地尚未被开垦,其潜在的商业价值和显在的商业价值都十分巨大。

其次。各院校信息及院校与外校信息很闭塞。根据对五大高校近400人的调查(附调查表第五问)大学生对信息的要求非常强烈。

第三,大学生即将走上工作岗位此时是培养生活习惯的好时机,这也是有助于报纸在多媒体传媒冲击下的有效市场的拓展手段之一。

第四,这也将开辟报业发展的一个新思路。广告策划书案例

第五,有利于各民族间的交流和团结。大学生是国家将来发展的中坚力量。社会的发展与团结也在很大程度上依赖于这一群体。<新松周刊>就是在这种思路指导下萌生的。

二定名

暂定名为<新松周刊>"新松"出自杜甫诗:“新松恨不高千尺,http://tongxiehui.net/by/59774.html恶竹应须斩万竿。

三定位

<新松周刊>脱离了以往校园报纸的纯文化,纯感性的思路。首先它的性质应定为重人性的功能性报纸。既然此报走向市场就应最大限度的满足市场需求和受众的文化需求。此报原则定为打"空白"的商业战术和打实用的文化战术(空白可以最大限度降低周报运作成本,提高报纸的市场能力。实用是本报的一大特点,本报的实用更具体化,特色化。)。这种定位是从本人两年来主办两份报纸的实践出发,虽未进行调查,但得到许多的新闻从业人员的认可,避开激烈的市场竞争又独树一帜。

1品牌定位:由于此报是新疆自己的校园报纸新疆本身给人们就是一种信息,文化相对闭塞落后的感觉但我们做了第一。虽然有<大学周刊>但其重点不是关注人而是偏向如何求职算不上是真正意义上的大学生报纸,另一方面其在新疆的影响力不大(调查数据可考)这就弥补了此份报纸在人们感情上的误会。但我们必须要在内容和形式上证实我们的能力或者给读者一个这是一份值得去读的,具有一方特色的报纸。``

2形式定位:我们首先在设计上不能落后于其它报纸(人们的视觉要求越来越高)虽然这不是要提高成本去印刷高质量的报纸,纸张不一定非常好,但一定要有精致的封面(现在好的周报都有精美的彩色封面),版面要大方得体,活泼的语言,内容要有亲和力,追求客观事实,值得让人们信赖。

3广告客户定位,主要客户是与大学生生活有关的行业如,服装类:唐狮,美特斯邦威,佐丹奴,耐克,阿迪达斯等等。饮食类,伊利蒙牛,麦趣尔等等。各种培训班,旅行社等等这些企业公司近几年在高校的活动日益频繁,这说明市场有向学校渗透的需要,但却没有一平台。

四从目前的报刊现状分析:

1今年国家对新闻传媒又做了些调整在对媒体加强管理的同时办报环境更加宽松,这是好的信号。

2现在较受广大大学生欢迎的是<青年参考><参考消息><体坛周报><南方周末>等,但其价格相继提高且受众对象也有所脱离一般大学生的阅读范围。就目前来说新疆大学生是等于到了无报可读的地步。

3大学生是一个特殊的群体据口头调查(数据)大部分同学是不买<晨报><都市报>的因为其内容比较世俗,不符合大学生的阅读口味,被戏称"垃圾"文字(小条调查表)。因而贴切大学生生活的报纸就成为了一个空挡。本报的出发点就是填补这一空挡,在传媒市场上我们没有竞争,这是一个宽松的环境,这也是一个机遇。这机遇如同当年<晨报>抓住市民生活类报纸的机遇一样。分析<新松周刊>与<大学周刊>

就全国而言,人气较旺的是<大学周刊>,在内容上它更关注的是择业方面,就地域而言,它范围大,就与地域文化有差异,没那么切合实际,没有像<新松周刊>这样专门为新疆的大学生量身定做,同时<大学周刊>在新疆营销不力,而我们则占据天时地利人和。

分析<新松周刊>与<读者>等杂志

除报纸外最受大学生欢迎的刊物当属<读者><意林>但这些杂志"小资情调过重",文章轻飘而重感悟,格调不高,文章内容"缺乏精神和个性张扬"虽也在一定程度上迎合了大学生某时段的心态,但它不足以与,<新松周刊>争夺市场,因此在<新松周刊>的创办思路上应当注重文化水平的高度。用通俗流畅活泼幽默睿智的文字表现内容,使读者开卷有益,获益良多,融可读性,思想性,启迪性,针对性。现实性为一体。从而拥有长期发展市场的潜力和后劲,吸引读者。

五分析报纸的生存条件

从我曾自己主办的<导向>和新疆大学新闻与传播学院院报<传播>来看,我认为此份报刊生存的条件有:

1、视觉感要强烈,因为长期在校园市场出售的报纸都是全国很有影响的大报,这就培养了大学生的视觉观赏水平。

2、内容要具有可读性。这是所有刊物都注重的。大学生更注重报纸的欣赏性和功能性,也就是这份报纸不只是精神世界的大餐。在现实生活中更具实用性。

3、在校园中要得到校领导的支持和校学联。团委的帮助。这是这份报纸能否做大做强做好的重要因素之一。

4、要有雄厚的财力,人力以支持报纸初级阶段的运行。

5、成功的营销手段。

在内容上,因为一份报纸是否成功最大的因素还是内容。我们的读者群是一个具有高学历。高水平的特殊阶层。他们对内容非常敏感。辨别力极强。这一点是对我们的挑战。如何建立起我们舆论的权威。首先一点我们要有自己的特点。这个特点是读者能接受的。就是亲和。我们要让这份报纸有母亲的关爱。父亲的教导,挚友的关怀。为大学生解惑。在心理上给他们调节,在人生 上给他们指引。

我们的报纸就如同专卖店,是大学生的专卖,我们要办成一份专业化。个性化的有自己灵魂和思想的周报。

六市场情况分析:

1、受众分析:就以新疆五大高校(新大,农大,师大,财经,医科大)来说。大学是一个宽松安逸的生活氛围。相当部分热都乐于轻松的生活。他们对时尚,对品牌都非常敏感。就调查来看,77%的大学生生活费都在300元以上。37。5%的生活费在400元以上。消费能力和空间市场都很大。就实际观察也是这样。他们不会过于奢侈。除非在自己的承受能力中。从大学生身上。随处可见各种名牌服饰。茵佳妮。依米奴。时尚沙龙。安踏。双星。可见这个群体不仅有消费能力。而且有这样一种消费习惯。另一方面。大学生的消费能力与消费习惯也将成为吸引广告客户的重要因素。每年都有一批大学生进入校园成为许多广告客户的主流消费者。

2广告客户的分析新疆没有很多的大型企业,但针对大学生这块市场的却占不少如国营的中国电信,中国移动。联通等这些都与学校有长期的活动关系,还有许多专门针对大学生的业务。大型超市肯德基等快餐饮食电脑it业手机等等是它们的消费者之一。而这些企业也都曾零星在高校做过活动,就我从一名牌鞋的经销商获知在校园做一次活动投入很大,且要做很多推销事物。虽然利润可观但很烦琐。没有一合理,正当的平台在校园做活动。

3公益广告一方面为公益事业尽一份力。为政府,单位做宣传等。同时也可以提高本报的影响力和美誉度。

七具体内容策划

1定价大学生读者群据调查81。7的学生不会每周去买报纸,从另一角度可说大学生对精神支付还是不够重视也许高价策略会在消费者心目中留下高消费富有个性的印象也可以更多地收回成本更多的赢利但在大学校园中不太适合运用高价尤其是在新疆我认为报价定在一元左右。订阅不超过一元。(定价依据成本待定)2刊物标志:不虚华要朴素但又不失活力一定要有强烈的视觉效果。如麦当劳的m

3公关活动:在办报初期策划几次活动(具体如征报名征读者的建议等等)使本报在深入人心的同时把报纸的优势面全部的展现

4人员编排:在办报初期只需要3-4人,一个主编兼责编校园记者2个责编,实行轮值制,每组负责一期两个记者兼责编助理,招收实习生,其它工作母报负责,设备与母报共享。对工作人员有底薪。随工作质量,利润的增长而加薪,在报刊日渐成熟的条件下再增设职位和改善其他设备。(下设的各校的办事处由各校校报代理其任务是征集稿件,提供新闻线索,另一任务是营销报纸,送报纸,均为有偿行为)

5发行与订阅:坚持合法,科学的管理渠道

发行方案:委托各大高校邮亭代为发售或设一领取报纸点,每个学生均有一订阅卡报纸出版后,学生凭证去领取报纸,

订阅方式:有各校校报人员负责,再具体到每个班由班长统计各班订阅名单次种方式对学生而言最为简单会有更多的学生愿意订阅

6稿件来源:1高校校报荐稿2学生自由投稿3特约撰稿4本报记者稿5征稿6摘抄网络或刊物

八版面内容:

内容是一份报纸安身立命的核心,我们要注重报纸的功能性,让读者能够选择对自己有益的信息我们将<新松>周刊分为三大版块:a,b,c(内容及版面均暂定如下)

a1封面:封面要摒弃<大学周刊>的美女封面。我们认为这是对大学生的误导,不应以貌取人,而要以宣扬人格魅力为主,因而封面应为自治区高校内外在某方面有突出亮点对大学生有积极榜样作用的人物,并在人物专访版中从各个方面评析,让大学生从中受到启发。

a2图片说事:这个版的设置是较为新潮的,满足了我们读图时代的阅读要求,图文并茂,形象展现生活面貌。但这要求印刷的精美,细腻,清晰。

a3疆内新闻:主要以大学校园新闻和与大学生有关的新闻为主,配评论,做新闻调查,新闻观察和深度报道。力求在内容上有深度,以弥补时效不强的缺陷

a4疆外校园:了解新疆外高校的动态,介绍内地大学生活。引导学生积极正确地对待大学生活以及以后的生活。

a5专题版:每期一个专题,针对大学校园中的热门事件或现象加以全面的评述,分析,进行深度报道。

b1人物专访:采访校园明星如何实现自己的人生价值,如何过自己的生活,如何确定自己的人生目标介绍他们成长经历以期对大学生有借鉴意义。如:自主创业的大学生,挑战自我的自行车旅游,等等。

b2信息版:关于考研,考级,考证的各类信息及就业的各种信息和分析等

b3论坛:评论荟萃:各种杂文,网上论坛中对大学生有意义的讨论及对某一现象的不同见解。

b4煮酒论史:介绍中西方文化历史,人物介绍,追溯文化渊源

b5校园英语:主要以日常趣味口语为主弥补大学生普遍的动口能力差的现象。转载原版英文文章等等。

c1旅游:介绍新疆地理风貌,为日益火热的大学生旅游市场开一条路。介绍旅游常识,注意事项,旅游景点及个人旅游的心得。开阔大学生的视野,提倡走出去,呼吸更新鲜的空气。

c2娱乐,体育。热衷娱乐和体育的大学生不在少数,这个版就为满足他们的信息要求,报道要深入,体育常识,健康的娱乐信息,明星档案

c3健康:"身体是革命的本钱"相信没人不关心自己的健康。这个版包括健康饮食,医药学问,等生活常识。

c4心理健康:这是大学生问题较多的,也是日益引起大家注意的方面。大学生面临的心理问题确实为数不少,这个版旨在引导他们更好地认识自己,以积极的心态去学习,生活,更健康地成长。

c5文摘:教书育人,陶冶情操。主要是以生活见哲理,励志类内容等等教读者感恩,豁达等品德。

c6信息交流:二手市场等各类信息服务,凡是持有订阅卡者均免费。c7情感生活:冥冥之音总能感动许多大学生,情感生活是大学生中最为敏感与美好的"寄语"。

九、规划

1、短期规划:

(1)招聘记者。编辑(记者可选实习记者)编辑要为有相关工作经验的人。

(2)做出若干样刊。

(3)议定并落实营销渠道。

(4)与各大高校建立伙伴合作关系。

2、中期规划

试刊过程中不断调整,直到被受众接受为止。

3、长期规划:

使<<新>>力争成为新疆高校的一个品牌。不断完善组织结构。

版式(与品牌设计放一起)

设视觉识别系统,视觉识别系统是指纯属视觉传递的各种形式的统一,是具体化视觉化的传递形式,是c之中系列项目最多。层面最广。效果最直接的向社会传递消息的部分。基本要素包括名称品牌标志。品牌标准字体。标准色造型。象征图案。宣传标语。口号等。

通过特色的版面设计使读者一眼就可以识别。从潜意识和购买心理上获得优势。

十另附调查表

十一后记

此策划本应更完善,更科学。由于现在的人力财力的原因显得整个策划很粗糙。但其办报思想,运作方式方法是正确的,一些关键的调查数据还是非常接近真实的。因此此份策划有待进一步完善,有些经营 手段,方式有待进一步合理化。实现周报运作的理由如下:

1商家的需求(尚未进行大规模调查)但具体观察及与一些经销商的交谈印证商家有开拓校园的期望如:每年英特尔都会在校园做活动,还有移动,电信小的如一些培训班等。

2学生的需求。此周刊有免费信息发布(针对订阅者,非订阅者少量收费)包含对同校,异校友情寄语或问候。二手信息的发布(这可加大报纸的发行量)。及其他针对新疆大学生的知识和信息。这是在我本人办报实践中得到的经验。这是非常能吸引受众的方式之一。

3客观的需求。1高校的学生对其他学校情况,动态及社会动态知之甚少有调查数据可查。就以乌鲁木齐高校来说,真正意义上的高校学生交流是很闭塞的,对社会情况和信息的获取几乎没有规范的渠道,多数是道听途说。

4报业市场的需求。此周报是一份区域性,具有极强的实用性和针对性的报纸,这是它的最大优势之一。其内容和功能是其他报纸所无法比拟的。

[篇二:王老吉的经典广告策划案例鉴赏]

品牌释名

凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制、具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中,又以王老吉最为著名,王老吉凉茶发明于清道光年间,至今已有175年,被公认为凉茶始祖,有“药茶王”之称。到了近代,王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。

50年代初由于政治原因,王老吉药号分成两支:一支被政府收编归入国有企业,发展为今天的王老吉药业股份有限公司(原羊城药业),主要生产王老吉牌冲剂产品(国药准字);另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆,王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有;在中国大陆以外有凉茶市场的国家和地区,王老吉的品牌基本上都为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司,由香港王氏后人提供配方,经王老吉药业特许在大陆独家生产、经营红色罐装王老吉(食健字号)。

背景

在02年以前,从表面看,红色罐装王老吉(以下简称红色王老吉)是一个活得很不错的品牌,销量稳定,盈利状况良好,有比较固定的消费群,其红色王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元,发展到这个规模后,加多宝的管理层发现,要把企业做大,要走向全国,他们就必须克服一连串的问题,甚至连原本的一些优势,也成为困扰企业继续成长的原因。

而这些所有困扰中,最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题——红色王老吉当“凉茶”卖,还是当“饮料”卖?

现实难题表现一:现有广东、浙南消费者对红色王老吉认知混乱

在广东,传统凉茶(如冲剂、自家煲制、凉茶铺等)因下火功效显著,消费者普遍当成“药”服用,无需也不能经常饮用。而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称,可谓说起凉茶想到王老吉,说起王老吉就想到凉茶。因此,红色王老吉受品牌名所累,并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料,销量大大受限。

另一个方面,加多宝生产的红色王老吉配方源自香港王氏后人,是国家批准的食健字号产品,其气味、颜色、包装都与消费者观念中的传统凉茶有很大区别,而且口感偏甜,按中国“良药苦口”的传统观念,广东消费者自然感觉其“降火”药力不足,当产生“下火”需求时,不如到凉茶铺,或自家煎煮。所以对消费者来说,在最讲究“药效”的凉茶中,它也不是一个好的选择。

在广东区域,红色王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌,却长着一副饮料化的面孔,让消费者觉得“它好像是凉茶,又好像是饮料”,陷入认知混乱之中。

而在加多宝的另一个主要销售区域浙南,主要是温州、台州、丽水三地,消费者将“红色王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论,没有不适合长期饮用的禁忌。加之当地在外华人众多,经他们的引导带动,红色王老吉很快成为当地最畅销的产品,企业担心,红色王老吉可能会成为来去匆匆的时尚,如同当年在浙南红极一时的椰树椰汁,很快又被新的时髦产品替代,一夜之间在大街小巷上消失的干干净净。

面对消费者这些混乱的认知,企业急需通过广告手段提供一个强势的引导,明确红色王老吉的核心价值,并与竞争对手区别开来。

现实难题表现二:红色王老吉无法走出广东、浙南。

在两广以外,人们并没有凉茶的概念,甚至调查中消费者说“凉茶就是凉白开吧?”,“我们不喝凉的茶水,泡热茶”。教育凉茶概念显然费用惊人。而且,内地的消费者“降火”的需求已经被填补,大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。

作凉茶困难重重,做饮料同样危机四伏。如果放眼到整个饮料行业,以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料,以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。

而且,红色王老吉以“金银花、甘草、菊花等”草本植物熬制,有淡淡中药味,对口味至上的饮料而言,的确存在不小障碍,加之红色王老吉3。5元的零售价,如果加多宝不能使红色王老吉和竞争对手区分开来,它就永远走不出饮料行业列强的阴影。

这就使红色王老吉面临一个极为尴尬的境地:既不能固守两地,也无法在全国范围推广。

现实难题表现三:企业宣传概念模糊。

加多宝公司不愿意以“凉茶”推广,限制其销量,但作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔,因此,在广告宣传上也不得不模棱两可。很多人都见过这样一条广告:一个非常可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉,用屁股不断蹭冰箱门。广告语是“健康家庭,永远相伴”,显然这个广告并不能够体现红色王老吉的独特价值。

在红色王老吉前几年的推广中,消费者不知道为什么要买它,企业也不知道怎么去卖它。在这样的状态下红色王老吉居然还平平安安地度过了好几年。出现这种现象,外在的原因是中国市场还不成熟,存在着许多市场空白;内在的原因是这个产品本身具有一种不可替代性,刚好能够填补这个位置。在中国,容许这样一批中小企业糊里糊涂地赚得盆满钵满。但在发展到一定规模之后,企业要想做大,就必须搞清楚一个问题:消费者为什么买我的产品?

重新定位

02年年底,加多宝找到成美顾问公司,初衷是想为红色王老吉拍一条以赞助奥运会为主题的广告片,要以“体育、健康”的口号来进行宣传,以期推动销售。

成美经初步研究后发现,红色王老吉的销售问题不是通过简单的拍广告可以解决的——这种问题目前在中国企业中特别典型:一遇到销量受阻,最常采取的措施就是对广告片动手术,要么改得面目全非,要么赶快搞出一条“大创意”的新广告——其首要解决的问题是品牌定位。

红色王老吉虽然销售了7年,其品牌却从未经过系统定位,连企业也无法回答红色王老吉究竟是什么,消费者更不用说,完全不清楚为什么要买它——这是红色王老吉的品牌定位问题,这个根本问题不解决,拍什么样“有创意”的广告片都无济于事。正如广告大师大卫·奥格威所说:一个广告运动的效果更多的是取决于你产品的定位,而不是你怎样写广告(创意)。经一轮深入沟通后,加多宝公司最后接受了建议,决定暂停拍广告片,委托成美先对红色王老吉进行品牌定位。

品牌定位的制定,主要是通过了解消费者的认知(而非需求),提出与竞争者不同的主张。因为每个品牌都是建立在消费者需求分析基础之上的,因而大家的结论与做法亦大同小异,所以符合消费者的需求并不能让红色王老吉形成差异。具体而言,品牌定位的制定是将消费者的心智进行全面地研究,研究消费者对产品、红色王老吉、竞争对手的认知、优劣势等等。

又因为消费者的认知几乎不可改变,所以品牌定位只能顺应消费者的认知而不能与之冲突。如果人们心目中对红色王老吉有了明确的看法,最好不要去尝试冒犯或挑战。就像消费者认为茅台不可能是一个好的“威士忌”一样。所以,红色王老吉的品牌定位不能与广东、浙南消费者的现有认知发生冲突,才可能稳定现有销量,为企业创造生存以及扩张的机会。

为了了解消费者的认知,研究将从市场上红色王老吉、竞争者所传播出的信息入手,厘清他们可能存在于消费者心智中的大概位置,以及他们的优势和弱点。成美研究人员在进行二手资料收集的同时,对加多宝内部、两地的经销商等进行了专家访谈。再研究过程中,发现“红色王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌,却长着一幅饮料化的面孔”,这等于一个产品有了相互矛盾的双重身份。而加多宝并不清楚消费者的认知、购买动机等,如企业一度认为浙南消费者的购买主要是因为“高档”、“有‘吉'字喜庆”。面对这种现实情况,企业决定,由成美牵头,引进市场调查公司协助了解消费者的认知。

由于调查目的明确,很快就在“消费行为”研究中发现,广东的消费者饮用红色王老吉的场合为烧烤、登山等活动,原因不外乎“烧烤时喝一罐,心理安慰”、“上火不是太严重,没有必要喝黄振龙”(黄振龙是凉茶铺的代表,其代表产品功效强劲,有祛湿降火之效)。

而在浙南,饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭”,在对于当地饮食文化的了解过程中,研究人员发现该地的消费者对于“上火”的担忧比广东有过之而无不及,座谈会桌上的话梅蜜饯、可口可乐无人问津,被说成了“会上火”的危险品(后面的跟进研究也证实了这一点,发现可乐在温州等地销售始终低落,最后两乐几乎放弃了该市场,一般都不进行广告投放)。而他们评价红色王老吉时经常谈到“不会上火”,“健康,小孩老人都能喝,不会引起上火”。可能这些观念并没有科学依据,但这就是浙南消费者头脑中的观念,这是研究需要关注的“唯一的事实”。

这些消费者的认知和购买消费行为均表明,消费者对红色王老吉并无“治疗”要求,而是作为一个功能饮料购买,购买红色王老吉真实动机是用于“预防上火”,如希望在品尝烧烤时减少上火情况的发生等,真正上火以后可能会采用药物,如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。

再进一步研究消费者对竞争对手的看法,则发现红色王老吉的直接竞争对手,如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广,仅仅是低价渗透市场,并未占据“预防上火”的饮料的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能,仅仅是间接的竞争。

同时,任何一个品牌定位的成立,都必须是该品牌最有能力占据的,即有据可依,如可口可乐说“正宗的可乐”,是因为它就是可乐的发明者,研究人员对于企业、产品自身在消费者心智中的认知进行了研究。结果表明,红色王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等,显然是有能力占据“预防上火的饮料”。

由于“预防上火”是消费者购买红色王老吉的真实动机,显然有利于巩固加强原有市场。是否能满足企业对于新定位的期望“进军全国市场”,成为研究的下一步工作。通过二手资料、专家访谈等研究,一致显示,中国几千年的中药概念“清热解毒”在全国广为普及“上火”、“去火”的概念也在各地深入人心,这就使红色王老吉突破了地域品牌的局限。成美的研究人员认为:“做好了这个宣传概念的转移,只要有中国人的地方,红色王老吉就能活下去。”

至此,品牌定位的研究基本完成,在合作一个月后,成美向加多宝提交了品牌定位研究报告,首先明确红色王老吉是在“饮料”行业中竞争,其竞争对手应是其他饮料;其品牌定位——“预防上火的饮料”,其独特的价值在于——喝红色王老吉能预防上火,让消费者无忧地尽情享受生活:煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球……

这样定位红色王老吉,是出于现实格局通盘的考虑,主要益处有四;

其一,利于红色王老吉的推广走出广东、浙南

由于“上火”是一个全国普遍性的中医概念,而不再像“凉茶”那样局限于两广地区,这就为红色王老吉走向全国彻底扫除了障碍。

其二,避免红色王老吉与国内外饮料巨头产品的直接竞争,形成独特区隔

其三,成功地将红色王老吉产品的劣势转化为优势

·淡淡的中药味,成功转变为“预防上火”的有力支撑

·3。5元的零售价格,因为“预防上火的功能”,不再“高不可攀”

·“王老吉”的品牌名、悠久的历史,成为预防上火“正宗”的有力的支撑

其四,利于加多宝企业与国内王老吉药业合作

正由于加多宝的红色王老吉定位在功能饮料,区别于王老吉药业的“药品”、“凉茶”,因此能更好促成两家合作共建“王老吉”品牌。目前两家企业已共同出资拍摄一部讲述创始人王老吉行医的电视连续剧<药侠王老吉>。

成美在提交的报告中还明确提出,为了和王老吉药业的产品相区别,鉴于加多宝是国内唯一可以生产红色王老吉产品的企业,宣传中尽可能多展示包装,多出现全名“红色罐装王老吉饮料”。

由于在消费者的认知中,饮食是上火的一个重要原因,特别是“辛辣”、“煎炸”饮食,因此成美在提交的报告中还建议在维护原有的销售渠道的基础上,加大力度开拓餐饮场所,在一批酒楼打造旗舰店的形象。重点选择在湘菜馆、川菜馆、火锅店、烧烤场等。

凭借在饮料市场丰富经验和敏锐的市场直觉,加多宝董事长陈鸿道当场拍板,全部接受该报告的建议,并决定立即根据品牌定位对红色王老吉展开全面推广。

“开创新品类”永远是品牌定位的首选。一个品牌如若能够将自己定位为与强势对手所不同的选择,其广告只要传达出新品类信息就行了,而效果往往是惊人的。红色王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场,使人们通过它知道和接受了这种新饮料,最终红色王老吉就会成为预防上火的饮料的代表,随着品类的成长,自然拥有最大的收益。

确立了红色王老吉利的品牌定位,就明确了营销推广的方向,也确立了广告的标准,所有的传播活动就都有了评估的标准,所有的营销努力都将遵循这一标准,从而确保每一次的推广,在促进销售的同时,都对品牌价值(定位)进行积累。

这时候才可以开始广告创意,拍广告片。

品牌定位的推广

明确了品牌要在消费者心智中占据什么定位,接下来的重要工作,就是要推广品牌,让它真正地进入人心,让大家都知道品牌的定位,从而持久、有力地影响消费者的购买决策。

紧接着,成美为红色王老吉制定了推广主题“怕上火,喝王老吉”,在传播上尽量凸现红色王老吉作为饮料的性质。在第一阶段的广告宣传中,红色王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现,强调正面宣传,避免出现对症下药式的负面诉求,从而把红色王老吉和“传统凉茶”区分开来。

为更好唤起消费者的需求,电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景:吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴,画面中人们在开心享受上述活动的同时,纷纷畅饮红色王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么,尽情享受生活,怕上火,喝王老吉”,促使消费者在吃火锅、烧烤时,自然联想到红色王老吉,从而导致购买。

(影视广告)

红色王老吉的电视媒体选择从一开始就主要锁定覆盖全国的中央电视台,并结合原有销售区域(广东、浙南)的强势地方媒体,在2003年短短几个月,一举投入4千多万,销量立竿见影,得到迅速提升。同年11月,企业乘胜追击,再斥巨资购买了中央电视台2004年黄金广告时段。正是这种急风暴雨式的投放方式保证了红色王老吉在短期内迅速进入人们的头脑,给人们一个深刻的印象,并迅速红遍全国大江南北。2003年初,企业用于红色王老吉推广的总预算仅1000万元,这是根据2002年的实际销量来划拨的。王老吉当时的销售主要集中在深圳,广州和浙南这三个区域,因此投放量相对充足。随着定位广告的第一轮投放,销量迅速上升,给企业极大的信心,于是不断追加推广费用,滚动发展。到2003年底,仅广告投放累计超过4000万(不包括购买2004年中央台广告时段的费用),年销量达到了6亿元————这种量力而行,滚动发展的模式非常适合国内许多志在全国市场,但力量暂时不足的企业。

(户外广告)

在地面推广上,除了在传统渠道的pop广告外,配合餐饮新渠道的开拓,为餐饮渠道设计布置了大量终端物料,如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品,免费赠送。在传播内容选择上,充分考虑终端广告应直接刺激消费者的购买欲望,将产品包装作为主要视觉元素,集中宣传一个信息:“怕上火,喝王老吉饮料。”餐饮场所的现场提示,最有效的配合了电视广告。正是这种针对性的推广,消费者对红色王老吉“是什么”,“有什么用”有了更强、更直观的认知。目前餐饮渠道业已成为红色王老吉的重要销售传播渠道之一。

(广告物料)

在频频的消费者促销活动中,同样注意了围绕“怕上火,喝王老吉”这一主题进行。如最近一次促销活动,加多宝公司举行了“炎夏消暑王老吉,绿水青山任我行”刮刮卡活动。消费者刮中“炎夏消暑王老吉”字样,可获得当地避暑胜地门票两张,并可在当地度假村免费住宿2天。这样的促销,既达到了即时促销的目的,又有力地支持巩固了红色王老吉“预防上火的饮料”的品牌定位。

(王老吉温州“学子情”活动)

同时,在针对中间商的促销活动中,加多宝除了继续巩固传统渠道的“加多宝销售精英俱乐部”外,还充分考虑了如何加强餐饮渠道的开拓与控制,推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划,选择主要的火锅店、酒楼作为“王老吉诚意合作店”,投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。由于给商家提供了实惠的利益,因此红色王老吉迅速进入餐饮渠道,成为主要推荐饮品,同时加多宝可以根据现场的特点布置多种实用、有效的终端物料。在提升销量的同时,餐饮渠道业已成为了广告传播的重要场所。

(广告物料)

这种大张旗鼓、诉求直观明确“怕上火,喝王老吉”的广告运动,直击消费者需求,及时迅速地拉动了销售;同时,随着品牌推广进行下去,一步步加强消费者的认知,逐渐为品牌建立起独特而长期的定位——真正建立起品牌。

推广效果

红色王老吉成功的品牌定位和传播,给这个有175年历史的、带有浓厚岭南特色的产品带来了巨大的效益:2003年红色王老吉的销售额比去年同期增长了近4倍,由02年的1亿多元猛增至6亿,并以迅雷不及掩耳之势迅猛冲出广东。2004年,尽管企业不断扩大产能,但仍供不应求,订单如雪片般纷至沓来,全年销量突破10亿元,2005年再接再励,全年销量稳过20亿。

同时,百事可乐旗下的企业肯德基,已将王老吉作为中国的特色产品,确定为其餐厅现场销售的饮品,这是中国大陆目前唯一进入肯德基连锁的中国品牌。

结语

红色王老吉的巨大成功,总结起来,加多宝公司有几个方面是其成功的关键所在:

·为红色王老吉品牌准确定位;

·广告对品牌定位传播到位,这主要有2点:广告表达准确;投放量足够,确保品牌定位进人消费者心智。

·企业决策人准确的判断力和果敢的决策力

·优秀的执行力,渠道控制力强

·量力而行,滚动发展,在区域内确保市场推广力度处于相对优势地位。

附:王老吉饮料历年销量

2002年,王老吉饮料年销量1。8亿元;

2003年,王老吉饮料年销量6亿元;

2004年,王老吉饮料年销量近15亿元;

2005年,王老吉饮料年销量超过25亿(包括利乐装)。

[篇三:化妆品广告策划书]

一、我国化妆品产业的现状:

随着我国人民生活水平的提高,人们对化妆品的需求也不断增加。在20世纪80年代前,我国化妆品生产厂家只有50多家,最高年销售额不足5亿元。1990年,全国化妆品销售总额也仅为40亿元。近年来,随着经济的迅速发展,化妆品产业获得了迅猛的发展。2000年底,全国化妆品行业的生产企业达3000余家,销售总额达217亿元。改革开放20多年来,我国化妆品市场销售额平均以每年23。8%的速度增长,最高的年份达41%,增长速度远远高于国民经济的平均增长速度,由此可见,化妆品是一个潜力巨大的产业。

正是因为发展前景诱人,化妆品市场的竞争也十分激烈。尤其是在我国入世后,中外企业竞争日趋白热化。根据入世协议,入世后,我国化妆品生产企业将面临全方位的挑战:外国化妆品进入我国的成本将会降低,外国高档化妆品具有更强的竞争力;一些中低档化妆品也将进入我国市场,中档化妆品将成为竞争的焦点,这将对以生产中低档化妆品为主的国内企业构成很大威胁。此外,入世后国内将会出现更多的外国个人护理连锁商店和私营批发公司。

二、国产化妆品的国际竞争力分析:

我国化妆品生产企业要想在入世后的国内市场上立于不败之地,并且进军国际市场,就必须正确认识自己与外国企业的差距,知已知彼,找到适合自己的发展道路,从而在竞争中取胜。

中外化妆品生产企业从整体水平上看差距较大,国产化妆品多集中在中低档水平上,多数产品品质不高,品牌知名度低,缺乏国际竞争力。从总体上分析。

国产化妆品的主要劣势是:

1、规模小,质量难以保证:

化妆品生产属于简单加工行业,一般只需一些搅拌反应器皿、灌装设施加化验手段就可完成。目前的化妆品生产企业中,许多是10人以下的小厂。虽然化妆品的生产相对简单,但对质量却有很高的技术要求。一些小厂由于资金少、技术落后,虽解决了生产问题但产品质量很差,对皮肤的伤害大,有的根本达不到国家的卫生检疫标准。此外,在经营机制上缺乏现代化的管理体制,不能为聚集人才创造必要的条件,当企业形成一定规模时,这些缺陷便成为制约企业发展的“瓶颈”。

2、品牌知名度低:

目前,我国的化妆品生产企业中,合资企业和外商独资企业有400多家,占全部化妆品生产企业总数的14%,但这14%的合资和独资企业生产的化妆品却在国内市场上占主导地位。这一方面是因为国外化妆品品质好,科技含量高,品牌知名度高。而我国的许多化妆品生产企业赋税和人员负担重,资金匮乏,在科研和宣传上的投入都相当低,从而严重影响了产品质量的提高、新产品的开发和企业知名度的提升。另一方面,外国化妆品生产企业一般都有几十年甚至上百年的历史,企业在形象塑造和宣传上具有丰富的经验,而国内的企业一般只有几年或十几年的历史,与外国同行相比,在经验和企业文化沉淀上都存在着很大的差距。即便是一些有影响力的国内品牌,同国外的知名品牌比较起来,在科技创新、国际知名度等方面也逊色许多。

虽然国产化妆品同国外化妆品比较起来存在较大的差距,但国内化妆品生产企业对国内市尝中国人的皮肤特点及消费习惯等都很了解,同时,还可凭借国内市场上廉价的原材料和劳动力等,

在产品的成本等方面占有一定的优势:

1、成本价格:

国内化妆品生产企业同国外同业的竞争主要依靠的是价格策略。目前,在中外化妆品生产企业的竞争格局中,外国企业主要占据了高档化妆品市场,而国内企业多集中在中低档化妆品市场上。外国化妆品的价格一般高于同档次国产化妆品的数倍甚至数十倍,主要是以其优良的品质赢得市场,而目前国内品牌有能力与其竞争的很少。但国内高档化妆品的主要消费者是大中城市的高收人人群,这部分人约占城市人口的1%,市场容量相对较校中低档次的国产化妆品价格更能适应国内消费者的消费水平,在城市和农村都有广阔的消费市常但这方面的优势,将随着我国逐步兑现入世的各项承诺而有所削弱。此外,随着关税的降低和对外资企业进入国内市尝在国内建厂等各种法规限制逐步取消后,外国企业的生产成本、各项“进入费用”等将会降低,价格也必然会有所下降。另外,还会有大量的外国中档化妆品闯入我国市场,中低档化妆品将成为未来中外企业竞争的焦点。

2、消费者偏好:

国内的一些老民族品牌,如美加净、郁美净等在国内市场上除一般的消费者外还拥有一个稳定的消费人群,这部分消费者以中等收入的中老年居多,他们对民族名牌有很强的偏好,其人数约占城市人口的2。5%。这种消费偏好上的优势在一段时间内,具有其他外国品牌无法比拟的优越性。此外,由于中外消费者在皮肤特点上的差异,外国化妆品生产企业进入我国市场要有一个适应期,这一适应期虽然很短暂,但却为国内企业赢得了宝贵的应战准备时间。

三、我们的市场战略目标:

我国已经入世,国外化妆品企业随着我国各项承诺的兑现也将加快进入我国市常国内的化妆品生产企业应采取积极的对策,迎接挑战。

1、进行正确的市场定位:

目前,中外化妆品竞争的主要市场为中高档化妆品,一些外国化妆品生产企业在品牌特征的塑造上,多把自己塑造成年轻白领或是时尚青年的理想品牌,产品价位比较高,远远高于我国工薪阶层的消费水平。国内企业应充分利用这个机会占领中低档化妆品市场,而且由于其自身资金、技术等条件的限制,也必须作出这样的选择。一旦国际竞争力提高了,再大举向其它市场发展。

2、注重品牌宣传:

广告宣传是提高企业知名度,树立企业形象,打造产品品牌的重要手段。目前,国内企业由于资金匮乏,在广告宣传上的投入很少,从而影响了产品知名度的提高,致使市场销售不畅,最终导致企业效益不佳。很多外国企业的化妆品价格高于同档次的国内化妆品数倍甚至数十倍,并非全在于技术含量和附加值高,广告投入在其中占了很大的比例。在化妆品产业,广告引导时尚,尤其是在化妆品品质差别细微的情况下,广告宣传已成为企业间竞争成败的关键。国内化妆品企业应该提高品牌意识,吸收国外企业的先进经验,建设良好的企业文化,扩大企业知名度,形成以品质为基础的品牌优势。

3、提高科技水平:

化妆品生产企业要想在激烈的国际竞争中立于不败之地,最终还是要在产品的品质上战胜对方。提高产品质量的关键是增加产品的科技含量。只有采用先进的科学技术,才能赢得市场竞争的制高点。国内化妆品生产企业在科技方面的投入远远低于国外企业,致使产品的科技含量低,缺乏持续的竞争力。科技水平低已经成为制约我国化妆品生产企业国际竞争力提高的“瓶颈”。我国入世后,国内企业必须把科技开发放在企业发展的关键位置上,为企业竞争打好坚实的基矗

4、转变经营观念:

在化妆品观念的营销方面,国内化妆品生产企业除了采取柜台销售的销售方式外,还应采取其它有特色的营销方式。如企业可将现有的市场卖场网络资源及固定的消费群体与一些专业美容院的场地、网络、技术三大资源进行嫁接,打造出品牌、产品与服务一体化的营销模式。企业为美容院“打工”,美容院则利用企业的优势来服务大众,以达到双赢。

四、媒介策略:

(一)广告目标

1、使用较少费用最大限度覆盖招商广告的目标群体,并保持较高的接触频次。

2、扩大“诗雪”“百慕“和”碧妮“的品牌的知名度与美誉度。

3、树立北美化妆品公司品牌形象,巩固市场份额。

(二)广告市场:全国

(三)广告目标群

五、媒介目标:

1、在目标群和潜在的目标中迅速建立“诗雪”、“百慕“和”碧妮“的系列产品亲和力与知名度。

2、推动招商工作的全面开展与更大范围的渗透。

3、通过一定频次媒体暴露帮助提升北美化妆品公司的品牌知名度。(二)随着互联网产业的飞速发展,中国网民数量爆炸式增长,据nic最新统计数据,国内网民数量已达到3370万人,其中45岁以下的网民比例高达67。8%,非常符合我们各系列产品的目标消费群,再加上网络广告费用的低廉,不失为物美价廉的载体,所以建议客户在适当时机选择网络媒体的投放。

六、招商广告媒体选择

七、品牌广告媒体选择:

八、媒体排期

[篇四:白象粉丝广告策划书]

一、广告策划摘要

产品:白象粉丝

广告主:白象集团

广告时限:2008年1月1日——2009年12月31日

广告地区:河南省

广告任务:

把白象粉丝推向市场,迅速扩大白象的品牌知名度,使白象方便粉丝在河南基本达到人尽皆知,让广大消费者切身感受白象方便粉丝健康、安全、营养的食品消费氛围,使该产品随着广告宣传力度的提高而提高销售量。

二、背景分析

企业经营情况分析

自2005年3月,河南省白象集团正式推出"大骨面",同年就创下单品销量过亿的成绩,成为不折不扣的行业黑马。“白象”牌商标获得了“河南省著名商标”和“中国驰名商标”等荣誉称号,“白象”牌方便面荣获“河南省名牌产品”,同时被国家质检总局评为“国家免检产品”。

市场分析

今天,方速食品经成为人们生活中不可缺少的食品。对忙碌的现代人来说,因为速食品给人们提供很大的便利,所以成为了很多人们生活中不可缺少的食物组成部分。由于人们生活消费水平的提高,对速食品的要求已转变为方便与营养的双重价值,说到营养,在人们的心目中不会不想起白象“大骨面”,大骨面以大骨头中的骨胶原蛋白等人们预防骨质增生,保护骨髓,保护皮肤弹性,延续衰老等,以健康营养的形象在中国方便粉丝行业领域中打造了属于自己的“白象”王国。这对白象粉丝的推出无疑是一个很有利的条件。方便粉丝作为方便粉丝替代产品目前在市场上异常活跃,市场推广的有声有色,份额也与日俱增,前景一片大好。

产品分析:

方便粉丝一直坚持以真材实料为基础,并特别关注各地消费者不同口味变化及需求,不断推出多种系列产品来满足各类消费阶层的需求。

三、消费者研究

消费群体

对忙碌的现代人来说,方便粉丝已经成为很多人生活中不可缺少的食物组成部分。经统计,方便粉丝市场的主要消费群体为上班族、在校学生、旅客、家庭中储备食物者。

上班族:主要由于工作时间忙,因此采用快捷食品。

在校学生:主要是出于价格以及方便食用考虑。

旅客:出于携带方便。

家庭中储备食物者:主要考虑在无准备时作为应急食物。

消费行为分析

绿色、无污染、营养健康已成为人们选购食品时越来越关注的标准,而快节奏的生活让人们更加离不开方便食品,虽然现有市场已被占据90%以上,但方便粉丝其质量有许多不完善之处,仍有巨大的升级空间。

当代大学生有比较强的品牌观念,注重品牌的占到了近八成。学生属于年轻的消费群体,他们追求时尚的倾向很强烈,缺乏本身的自我主见。其中以中低档产品为主要消费。

消费价格:目前价格在人民币1元以下的方便粉丝仍占据市场60%的份额。而中高档的价格在1。5-2、0战局了市场30%。

对产品(服务)的满意度:目前随物价上涨产生的方便粉丝提价、粉丝饼净含量缩减等问题引起了诸多消费者的不满。

现有竞争者

方便粉丝市场竞争者众多,三大品牌康师傅、华龙日清、统一已占有相当的市场份额,又有白家方便粉丝等瓜分市场。

替代品

方便粉丝的替代产品目前来说种类也在日益增多,诸如烤馍、方便面、米线、饼干等等,从不同角度满足了人们对速实食品的需求,而且其价格多与方便粉丝价格持平,吸引了一部分消费者。

四、广告战略

广告地区

针对大、中、小城市,全面推出,重点放在大、中城市。

广告诉求点

以绿色、健康、营养、方便为诉求点。

广告对象

针对忙碌的工薪族,在校的大学生或经常出游的高级工作人员。

广告定位

传播一种既方便又健康营养的口号,让每个人都行动起来关注健康、关爱生命。

广告主题

白象粉丝,营养在里面,健康看得见!

广告方式

以电视广告为主要广告媒体,以河南大电视台为主,重点放在河南卫视、河南都市频道、电视剧频道和商都频道等收视率较高的电视台。在视觉上打动人心,迅速建立“即方便又营养”的新感念。

在河南各大城市装饰临时帐篷,为"白象"专卖的临时粉丝店,配以pop广告,在此同时搞一系列的促销活动,如"买一送一"活动、集五个白象方便粉丝的包装就可以换取白象方便粉丝一包。同时要把自己粉丝的优势宣传出去,即"白象"方便粉丝的营养、健康。

我们可以抓住方便粉丝消费者的网络生活占据了很大的时间这个特点,在各网站上制作一个点击网页弹出式flash,这个flash最主要是突出了“白象”的的营养健康和美味,通过消费者点击,扩大知名度。

为了扩大宣传力度,在设白象专卖和网络宣传的同时,我们会利用报刊,诸如大河报,健康周报等途径,对人们灌输营养健康知识以及白象方便粉丝的营养健康知识。

另外,配合广播,我们选在吃饭的时间在广播上推出一个介绍健康饮食知识的小栏目,比如说白象友情提示在炎热的夏天我们应该多吃点水果,吃西红柿有美容作用等,以增加其健康的良好形象,扩大此次宣传力度。

五、广告预算及分配

电视广告60万

临时店粉丝10万元

pop广告5万元

广播4万元

杂志广告4万元

网络5万元

促销赠品:2万元

总费用:90万元(预测波动价大概价位就在90到100万之间)

六、广告注意事项

l电视广告要尽可能避免选择在目标消费者工作的时段。

l广告主题要鲜明、健康、温馨有亲和力。

l遵守国家法律、法规以及地方性规定。

l严格控制预算。

l明确记载各笔款项收支,明确责任。

l在活动中,亲切待人,热情服务,为“白象”树立良好的品牌形象。

七、预测效果

经过我们预测,在我们的强势活动宣传下,大部分崇尚方便的消费者都能对“白象”品牌耳熟能详。白象的品牌知名度将会在河南实现迅速扩张,广大消费者一出宿舍门就能买到方便粉丝,让广大消费者切身感受白象方便粉丝健康、安全、营养的食品消费氛围,使该产品随着广告宣传力度的提高而提高销售量。

[篇五:知名品牌舒肤佳广告策划案赏析]

知名品牌舒肤佳相信大家都非常熟悉,即使没用过的朋友也都对这个品牌早有所闻。舒肤佳成为一流的洁肤用品,除了源于其自身优越的品质,也得益于其品牌广告策划的有效执行。舒肤佳广告策划案,以“除菌”为轴心概念,诉求“有效除菌护全家”。

舒肤佳——后来者居上称雄香皂市场

1992年3月,“舒肤佳”进入中国市场,而早在1986年就进入中国市场的“力士”已经牢牢占住香皂市场。后生“舒肤佳”却在短短几年时间里,硬生生地把“力士”从香皂霸主的宝座上拉了下来。根据2001年的数据,舒肤佳市场占有率达41。95%,广州市猎德大桥侧广告牌广告比位居第二的力士高出14个百分点。

舒肤佳广告策划案的成功自然有很多因素,但关键的一点在于它找到了一个新颖而准确的“除菌”概念。

在中国人刚开始用香皂洗手的时候,舒肤佳就开始了它长达十几年的“教育工作”,要中国人把手真正洗干净——看得见的污渍洗掉了,上海高速公路广告看不见的细菌你洗掉了吗?

在舒肤佳的营销传播中,以“除菌”为轴心概念,诉求“有效除菌护全家”,并在广告中通过踢球、挤车、扛煤气罐等场景告诉大家,生活中会感染很多细菌,用放大镜下的细菌“吓你一跳”。然后,舒肤佳再通过“内含抗菌成分‘迪保肤’”之理性诉求和实验来证明舒肤佳可以让你把手洗“干净”,另外,还通过“中华医学会验证”增强了品牌信任度。

广告买卖网于2012年末举行的广告联展评奖活动诚邀广告界各行公司企业入驻:报纸、杂志、电视、广播、户外、新媒体、策划、广告机构等,只要是自有广告资源或者买断广告资源,或者是优势一级代理广告资源都可以参加,赶紧行动吧!

参加有奖投票的获奖用户,均可以参加2013年5月举办的广告颁奖大会,并免费获得及精美大会会刊一套。在此特别提醒,请务必保持您的手机畅通,以便大会组委会及时联系到您!

知名品牌舒肤佳广告策划案你都了解了吗?以上对知名品牌舒肤佳广告策划案的详细介绍,希望能够帮助大家舒肤佳广告进一步的有所了解。更多广告方面的相关内容,请登录广告网广告策划专题。

[篇六:卡茜儿香水广告策划书]

一、广告策划调研

某著名化妆品企业所生产的化妆品一向是以高贵、优良的品质著称,提到其品牌下的化妆品,消费者总是非常信任,推出的各种品牌香水更受女性消费者的青睐。

(一)各品牌香水的特色分析

市场分析

一说到香水,大家首先想到的是"浪漫",是的,它的美妙及奢华,它的活泼及多变,无不在诉说的"浪漫"。法国人很浪漫,其它欧洲人也很浪漫,而中国也正在步入这种浪漫。在中国香水市场刚刚起步,但发展迅速,据统计分析中国2006年的香水销售额将超过60亿人民币。我们“卡茜儿甜丝丝淡香水”针对中国的市场环境和消费者的购买心理,卡茜儿公司的品牌策略:品牌定位中高档,针对目标消费群体,精心策划促销活动,宣扬品牌个性的内涵和形象,吸引消费者,逐渐培养一批忠诚品牌追随者。

⑴设定对象

18-30岁末婚女士:青春焕发活力四射的大学生,事业心比较强的白领。

30岁以上:品位生活,独具享受,事业心强的白领,懂得享受生活。

已婚女士:无声无息,相伴永远。

⑵市场估计

导入期市场量:以白领女性为目标群,其中60%中上层为主要消费者。

成长期市场量:18-30岁女性为目标群。

饱和期:再加18-30岁已婚女士。

⑶香瓶设计

一款现代经典香水设计包装,采用了闪烁着金属光泽质感的玻璃瓶设计,这种现代风格有着纯净、优雅的力度感,体现了sweet生活新态度的精髓所在。

sweet香水瓶身设计犹如一尊别致可爱的小雕塑,充满幻想色彩。呈女孩的裙摆一样荡漾开的葡萄紫小瓶,与闪耀的金属红紫色瓶盖结合,十分的幽雅,含蓄。

2、目标消费者研究。

三、广告战略

⑴广告目标:

广告目标诉求者是申请的男女的配对男女香水,是纪念永恒恋情的最佳馈赠。命名灵感取最新流行的影片甜丝丝中幸福的感觉。缠绵悱恻的永恒恋情是热恋情侣的极度憧憬,我们以该香水为天下有情人作见证。

⑵广告对象

上班族和白领18-40岁左右的女士。

⑶广告地区

分布在各个大中小城市。其中大城市为主要广告宣传地区。如(北京、上海、福建、广州、香港等地)

⑷广告创意

在商品的同质化时代,广告创意必须围绕广告的诉求主题,设计出一个很好的故事情节或是一个很好的表现手段,通过艺术化地处理,使主题能较好地得以“升华”。当然,悬念与幽默、夸张等都是惯常采用的手段。

我们做广告的需求点是上班族和白领女士。广告重点是突出“卡茜儿甜丝丝淡香水”极具魅力。

广告语:卡茜儿,始终如一!

第一则广告标题:<告白>动态广告。

在一个大学生的毕业舞会,年轻时尚,甚至淑女也疯狂,少男少女再毕业前夕,在疯狂的舞会上尽情的释放自己燃烧的激情。场面就是象在迪厅一样的喧闹,音乐震耳。

在舞台的最中央一个男生跳的非常的欢快和潇洒,很快就以他作为一个焦点。一个妖艳的女生约他一起来,可是他拒绝了,他穿过人群来到一个素面朝天的女生面前,说,我可以和你一起跳吗?于是,他们成为舞台的中心,跳着跳着跳出了舞台,跳出了人群,跳到了大街,跳到了卡茜儿香氛店,音乐转为古典的慢调,男的说,你等一下。

只一会儿,天上下了香水雨,飘飘洒洒,落在女孩的身上,她一脸惊奇又陶醉的样子。不知道什么时候男生在她的身边说,我猜的对不对?这才是属于你的味道,属于我最爱的味道!

标题打出广告语:卡茜儿,始终如一!

看了广告策划书案例还看了: