读书笔记丨价格诡计:商品定价的3大理论

发布时间:2024-02-16 15:58:50

在经典的4p营销理论中,价格算是营销中较难实践和评价的一环。一方面,因为当今时代的营销工作被极度细分,价格这种全局*、战略*的工作被切割得很细碎,很难理清头绪;另一方面,价格本身充满了诡异,不是简单基于成本和竞争而定价,而且涉及众多心理因素。

1。隐*涨价:品牌通常不用直接涨价,而通过减少分量来隐*涨价。比如让包装底部故意凹进去。

读书笔记丨价格诡计:商品定价的3大理论

2。数字9的魔力:很多以数字9为结尾标价的产品,会非常好卖。

3。锚点效应:同样一双鞋,摆在1000元的鞋子旁边可以卖800元,摆在200元的鞋子旁边却很难卖高价。同样一瓶啤酒,小卖部和旗舰店价格相同,为什么顾客会埋怨小卖部敲竹杠?

4。折扣券的吸引力:人们更愿意花200元买一台打印机,再获得25元的折扣券;而不是直接买标价175元的同款打印机。

6。价格的描述很重要:打折和买赠,本质上对消费者的收益可能一样,但消费者更倾向于打折,人们有时候并不在乎选择本身,而在于的是选择的描述方式,换一种方式,就能达到不一样的效果。

7。谈判中抢先报价,更占据优势:相当于你先设置了一个锚点,别人会基于这个锚点再讨价还价。

8。喝酒会让人无法区分[高风险"和[必输":这也是要酒桌上谈生意的原因,喝了酒好说话。

9。漂亮的人薪资更高:这大概是一条基本规则,漂亮的人总是能拥有更多特权。

10。环境对人的议价能力有影响:应聘者在通往面试会议室的道路上,墙壁四周贴的是各种低薪水的新闻,那么很可能,他到了谈薪水的环节,会自动降低自己的薪水预期。--这些价格的[诡计"背后,是一系列的心理因素在起作用,经济学家将其总结为3大理论:锚定效应、预期理论、最后通牒博弈。当然这三者也有相关*。

人们实际上很难说清楚一个价格的绝对值,只能大概说一个范围,或是一个比率。价格是人脑[建构"出来的(或者称[感觉"出来的)。人们往往通过搜索外部线索来感觉价格,这些线索可能是自己更熟悉的同类产品、可能是刚刚看到的某样物品,也可能是卖家提醒的一个数字。总之,人们总是试图通过寻找[锚点",进行价格比照和讨价还价。

所以,品牌在定价时,一定会寻找一个竞品进行参考定价;而在实际销售中,又会有意的设置环境(摆放更贵的产品),去暗示顾客这款产品很划算。[铆钉效应"的最佳应用案例应该是淘宝,店家会用大大的红*字体标出[比专柜同款产品价格便宜xxx";然而衣服图片中必然会搭配一款chanel包包、或者包装袋而已,增强价值感。

锚定效应,也被应用在谈判中。如果一方利用信息优势,首先叫出一个天价,掌握了价格的主动权。当然,主动叫价,更适用于价格信息透明度不高的情况。对于信息透明度很高的当今劳动力市场,随意叫出double\triple*的人,还是要承担一定的风险--

这是经济学的基本理论,包括三个基本概念:

1。 人们对金钱的概念是相对感觉,选择什么样的基准点,是人们判断自己在收益、或损失的关键。之前网络上流行的 [如何从买自行车到最后买了豪华汽车"的经典销售段子,就是最好的案例。

2。 损失金钱对人们带来的伤害感受,会远远大于获得同样金钱的喜悦感受。比如损失了100元,大多数人会觉得,获得200元的奖金才能弥补100元的损失;而要加倍获得100元奖金的喜悦感受,至少需要400元。2009年德国亿万富翁阿道夫·默克尔因为损失了一半财产而撞车自杀,彼时他还有10亿美元的净资产,但丝毫无法安慰他失去一半财产的痛苦。

3。 概率影响人们对价格的预期。非常不可能(1%)、和保证不能发生(0%)是有很大区别的,这也就是人们愿意买保险的原因。如果按照收益、损失、以及可能发生、可能不发生4个标准,设定一个矩阵,那么就会形成4种类型的行为:在考虑收益时,厌恶风险的人会选择[一鸟在手,胜过双鸟在林";而追求风险的人会选择[不入虎穴焉得虎子";在考虑损失时,厌恶风险的人会选择[不怕一万,只怕万一";而追求风险的人会选择[孤注一郑、破釜沉舟"。一个人可以既是厌恶风险者,又是追求风险者,这取决于资源、环境。

这是全书中最为抽象的一部分,论述也相当混乱,需要重新查资料理解。简单来说,最后通牒博弈就是,姑娘们买衣服时给卖家说:[就这么多钱,能卖就卖,不卖就走了!"即,设定一个底线和期限--谈得拢,则两人获益(虽然一方收益较少);谈不拢,则两人都不获益。或者卖家先下最后通牒:[要买就这个价,不然拉倒!"

理论上讲,首先下通牒的人因为考虑到两败俱伤的情况,会给对方一个相对慷慨(但仍不公平)的价格;而对方也会考虑两败俱伤的情况,接受无论多少的收益,有总比没有好嘛!但在现实实验中,结论却大跌眼镜,下通牒人自私的保留了大部分利益给自己,只留下一小部分给对方;而35%的被通牒者则气冲冲的拒绝了明显不公平的条件,宁愿选择两败俱伤。

这就相当考验下通牒者的水平,以及被通牒者的情绪、态度、文化、年龄、以及环境。譬如书中讲了一个例子,犹太人是全世界少有的能够接受低价的人群--书中的评价是[果然犹太人是上帝选择的,够理*--"

几个月前,我们在做一项[赠品估值"的项目,小小的赠品对于财大气粗、大手大脚(或者是感觉财大气粗)的公司而言,确实不足为道,不需要为此耗费太多精力研究[价值"。

但对另一类公司而言,却值得投入精力去构建[赠品价值衡量体系"--如何评价赠品在消费者心中的感觉价值?如何在成本的界限内构建这种价值?如何通过构建价值促进正品销量?这些,可以减少企业行为中的不必要成本,提升投资回报率。

赠品估值仅是营销者最基础的工作,更难的其实是正品定价。如何基于成本、竞争策略、消费者心理去确定合理价格,非常困难,有时也会比较主观,尤其是缺乏成熟全面的理论指导、缺乏对消费者心理的足够了解的情况下,所以,需要且学且珍惜。

作者@麦青mandy

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第2篇:试论信息商品价格形成的理论基础

论文关键词:信息商品信息商品价格劳动价值理论

论文摘要:学术界对信息商品价格形成的理论基础存在着几种不同的观点,有的观点夸大了某些影响因素的作用,有的观点将影响因素作为决定因素或形成基础。从信息商品的特征出发,进一步深入探讨这一问题,阐明劳动价值论是信息商品价格形成的理论基础。

一、关于信息商品价格形成的理论基础的几种主要观点

信息商品是指用来交换的,能满足人们的某种需要,具有信息功能的劳动产品。它由赋予该商品外形的某种物质载体和负载于该载体之上的信息内容构成。作为商品,信息商品与物质商品一样具有使用价值和价值,但与一般的物质商品相比较,信息商品具有知识*、独创*、共享*、高风险*、保存*、时效*和边际成本低廉*等显著特征。由于信息商品具有以上特征,使得信息商品价格的形成要比物质商品复杂得多,有的学者正是依据这一点,认为劳动价值论已不能解释信息商品价格的形成,进而提出了几种不同观点。目前围绕这一问题的争论始终没有停止,主要有以下五种观点:

1.价值价格论

价值价格论的理论基础是马克思的劳动价值论,认为信息商品与物质商品一样,其价格由价值决定,价值由生产商品所耗费的社会必要劳动时间决定,信息商品的价格以价值为基础,受各种因素的影响,围绕价值上下波动。各种影响因素中,供求关系的变动对价格的形成具有十分重要的作用。由于信息商品的价格是在市场交换中形成的,一种商品要卖出去必须有使用价值,能满足人们的某种需要,所以信息商品的使用价值是价格形成的物质基础,使用价值在价格形成和实现中起着重要作用。

2.效用价格论

效用价格论的理论基础是效用价值理论,效用价值理论认为由于信息商品的生产是非重复*的,其生产不存在平均化的社会必要劳动时间,不能参与同其他商品的比较和社会平均,所以信息商品中没有一个稳定的价值实体,信息商品的价值不能作为比较的统一尺度和共同标准,不具备价值决定价格的条件。因此,信息商品的价格只能借助于它提供的效用来决定,信息商品的效用成为信息商品价格形成的基础。美国著名经济学家马尔萨克指出:信息的价值指获得信息后的最大目标收益与获得信息前的最大目标收益之差。美国著名数理经济学家,1972年诺贝尔经济学奖获得者阿罗在分析决策状态的信息时,将它定义为有信息和无信息两种情况下,拥有一定资产的决策者进行优化决策时所得到的最大期望效用的差值。他认为,由于在市场交换中,总是存在着供求双方,因此效用可以理解为:信息商品供求双方根据经验或测算而估定的信息商品使用后可能产生的效用。阿罗还*了,在效用函数采取对效形式的条件下,信息商品的效用等于该信息所含的信息量。马尔萨克,凯利等人还从信息供给的角度*了信息商品的供给(成本)价值恰好等于该信息所含的信息量。总之,效用价格论认为信息商品的价格由信息商品使用后可能产生或实际产生的效用来确定。

3.成本价格论

成本价格论认为在市场经济条件下,大多数的信息机构已成为自主经营、自负盈亏的经济实体,商品价格抵偿成本是最起码的要求。所以信息商品的价格应由信息商品生产过程中所消耗的信息材料、物质材料、购买劳动力的货币数量和企业利润来确定。

第3篇:《梦想的价格》读书笔记

《梦想的价格》一文中主要讲了一个在贫穷中长大的男孩,如何坚持自己的梦想,并最终取得成功的故事。

男孩虽然很穷,但是,在他的家庭里,却充满了爱与关怀。他的梦想是体育运动,同学们都对他充满信心。

有一次,他的同学介绍他去打一份零工,这对他来说是一个很好的赚钱机会,这份工作意味着能买一辆新自行车,能买一些新衣服,还能攒钱给妈妈买一所房子。他真想爽快的答应,但是,他又有所顾虑,如果他干了这份零工,将会失去他的体育梦想。正在这时,他想起了妈妈对他说的一句话:“如果你想知道这张床适不适合你,你就必须去亲身感受一下”。因此,他来到教练面前,对他说了这件事情,教练非常得生气,问道:“一份零工多少钱?”,“3.25美元。”教练更加生气,“难道一个远大的理想就值3.25美元吗!”

听了教练的话,他感慨万分,下定决心,要义无反顾地去实现自已的体育梦想。经过不懈的努力,他终于实现了梦想。他和一个棒球队签了170万美元的协议,获得了很多奖项,他给妈妈买了一所房子。

人生的梦想是无价的,只要我们心存梦想,并心怀一个坚定的信念,执着地走下去,拥有一套可言梦想成真的。

第4篇:《梦想的价格》读书笔记

《梦想的价格》一文中主要讲了一个在贫穷中长大的男孩,如何坚持自己的梦想,并最终取得成功的故事

男孩虽然很穷,但是,在他的家庭里,却充满了爱与关怀。他的梦想是体育运动,同学们都对他充满信心。

有一次,他的同学介绍他去打一份零工,这对他来说是一个很好的赚钱机会,这份工作意味着能买一辆新自行车,能买一些新衣服,还能攒钱给妈妈买一所房子。他真想爽快的答应,但是,他又有所顾虑,如果他干了这份零工,将会失去他的体育梦想。正在这时,他想起了妈妈对他说的一句话:“如果你想知道这张床适不适合你,你就必须去亲身感受一下”。因此,他来到教练面前,对他说了这件事情,教练非常得生气,问道:“一份零工多少钱?”,“3.25美元。”教练更加生气,“难道一个远大的理想就值3.25美元吗!”

听了教练的话,他感慨万分,下定决心,要义无反顾地去实现自已的体育梦想。经过不懈的努力,他终于实现了梦想。他和一个棒球队签了170万美元的协议,获得了很多奖项,他给妈妈买了一所房子。

人生的梦想是无价的,只要我们心存梦想,并心怀一个坚定的信念,执着地走下去,拥有一套可言梦想成真的。

第5篇:商品调价通知书

公司会员入网价格调整通知书

经研究决定,自xxxx年x月x日起,对本网新加入的a或b类会员入网价格进行调整:

(1)a类会员入网费:由原来的2000元/年,调整为1600元/年;

(2)b类会员入网费:由原来的1000元/半年,调整为5000元/年。

为感谢现在近两百位本网a或b类会员企业在此之前对本网工作的支持和爱护,经研究决定,对本网所有已交费的a或b类会员,在服务到期续费时:

(1)a类会员继续按照旧的价格体系,即1000元/年的价格进行续费;

(2)b类会员的服务期免费延长一年,并在服务到期续费时按照4000元/年进行续费。

新的会员价格自xxxx年x月x日起执行。

xx公司

xxxx年x月x日

如有疑问,请电话咨询我公司市场部:

直线:xxxxxxxx

总机:xxxxxxxx

分机:xxxxxx或转网络部

电子信箱:xxx

尊敬的客户:

您好!

首先感谢您一直以来对“”的支持和钟爱。我司本着质量第一,客户至上的精神,多年来为国内用户提供高质量的产品和服务,获得了广大消费者的认可。

过去几年,一直承受着原材料的价格上涨而导致的产品成本的上升,以及其他因能源价格上涨而导致的运输、包装等的价格上升的困扰。现不得不对国内销售的部分价格做出调整以缓解不断上涨的成本压力,该价格调整方案将于2014年月日起实施,在年月日前订货的客户按原报价发货,自3月1日后订货的客户一律按调整后的价格执行。

(调整内容)

关于此次“”的调价,如有任何疑问,请随时致电我司销售部。希望您能理解并继续支持。也将一如既往以高质量的产品和优质服务全力支持我司“”事业的发展。

第6篇:设计理论的读书笔记

拿到这本书我首先注意到的就是它的封面,书面上除了黑*的字就是白*的封皮,很简单大方,给人留下很深的印象。一翻开书,“设计到底是什么?”作者原研哉在第一章就抛出了这样一个问题,也是大家一直在问自己的问题,在这一章里他回顾了现代设计的起源及发展,及日本在设计里的历史,从中不难发现设计是随着时代的推进应运而生的,产品是与经济密切相关的,只有经济发展到一定水平,充足的生活才可能实现,也才能体现设计的意义。

作者在书中不断提到设计来源于生活,这一点也没错,很多人总认为设计是什么高深的东西,认为设计很抽象,离他们很远,其实不然,设计离不开生活,设计服务于生活,一个好的设计必定是来源于生活扎根于生活的,其实每个人都可以是设计师,区别只在于你有没有仔细发现生活,感悟生活,创造生活。设计也应用于生活,它就是不断地从生活中找出新问题来解决,我们平时的衣食住行都离不开设计。想象一下当生活中没有了设计会是怎么样的?也许我们将寸步难行。

在书中,“re-design”再次设计也被作者强调了,一样东西从无到有是设计,而从原本就有熟悉的东西再经过思考得来的新产品也是设计。再次设计不一定能取代原本的设计但往往更能体现一种新的追求及理念,这也是再次设计真正的意义所在。书中的坂茂卫生纸让人印象深刻,他设计的四角形纸管不像平时卷筒形,但却可以使纸巾的消费量减少,从而节约能源,而且在运输过程中比一般卷筒卫生纸更能节省空间,当然这种设计不可能真正大规模运用于生活,因为它并不符合商业设计的目的,但它是一种概念,一种设计的意义而已。而这种设计也带有一定批判*,当然作者也说了设计本身就具有批判*。

人是一个感官组合体,有着敏锐的感觉触觉,设计师的工作就是将生活中一些的信息进行组合,让人能够更好的接收,同时设计师思维应该更开阔,作品中最好能包含五感,让大众更容易明白及喜爱。更重要的是要协调好产品与人的关系,不能光注重设计而忽略了人的感受及追求,一件成功的产品是必须是人机协调的,能让用户有最好的感受。我觉得这也是工业设计的目的所在,你设计出来的东西如果只有华丽的外表没有内容,那么这个设计就不算成功。怎么说都是实用最重要。

其实提起原研哉,怎么样都不得不提起“无印良品”。这个牌子对于我们来说肯定不陌生,因为它有着非常鲜明的特点:极简。在无印良品里也可以看到日本的文化所推崇的是简单,在一个空间里放一点点东西。“无中生有”这种概念也被无印良品诠释的恰到好处,“无牌胜有牌”,在它的商品上我们很难找到它的商标,而且商品的颜*却也是非常简洁,在上面除了白*米*黑*很少有别的,让人的眼光从商品的外观上还原到商品本身的实际用途上。无印良品其实展示的是对生活的一种态度,一种平实不花哨的生活方式,而这种方式也正是现今的很多人所丢失的,我们现在常常被商品的外表所迷惑而忽略它本身。但无印良品体现的是商品的真实意义。我们的设计也应是这样,从产品的实际用途出发,先保证产品的质量,考虑大众的需求,这样起到的作用比其他以外观取胜的要大得多。

同时设计是跟一个国家的文化分不开的,日本文化正是一个受到西方文化及自己本身的文化不断冲击而形成的,所以它的文化就带有多元化,当两种文化碰撞后产生的便是归为最彻底的简单,这也是日本设计一直所追求的。设计是要顺应时代的发展的,世界变得太快,每天都有新事物的诞生,所以这就要求设计师要对生活,社会,及身边的一切有敏锐的观察力。让自己完全的融入这种状态,顺应时代,让自己设计出来的东西更能被大众所需求。当然设计师本身所具有的创造力也是必不可少的元素,加上对生活的感悟,对生活的追求,最本真的东西才是真正的核心。我们作为设计的新生力量,也要用大师的眼光来对待周围的一切,要用心去体会设计。